El Marketing en la Pyme y el Marketing en Grandes Empresas

Hasta la aparición de este libro de Jay Conrad Levinson, se puede decir que todo lo que se había escrito sobre marketing se había hecho pensando en grandes empresas. Después de todo, como todavía hoy muchos pequeños empresarios dicen: 'bastantes problemas tengo ya como para complicarme además la vida con otro más grande: el marketing'.

Más de 20 años después de la publicación de la primera edición sin embargo, está casi generalmente asumido, que deben ser muy diferentes las actividades de marketing a realizar desde una pyme respecto del trabajo habitual en ese campo de una gran empresa.

Una estupenda anéctoda del libro antes citado ilustra perfectamente esa necesidad de cambiar de enfoque, de mirar con otras lentes: un pequeño empresario propietario de una modesta librería acabó con el tiempo con la desagradable situación de contar a cada lado de su negocio con dos delegaciones de dos grandes cadenas nacionales de librerías. Un buen día al llegar a su tienda se encontró que el de la derecha había colocado un enorme cartel con la leyenda: 'Celebramos nuestro aniversario 50% de descuento en todos los libros'. Por si no era malo esto, al día siguiente se encontró con que la situada a la izquierda había puesto un cartel aun más grande en el que se leía: 'Liquidación final, 60% de descuento en cientos de libros'. Al día siguiente nuestro hérore colocó sobre la puerta de su negocio un cartel, todo lo grande que pudo, con una sencilla leyenda: 'Entrada principal'.

Se podrían citar miles de características que diferencian el Marketing apropiado para una pyme con el más tradicional realizado en las grandes empresas pero aquí van algunas de las más interesantes:

- Puesto que una pyme nunca dispondrá del suficiente dinero es básico saber que lo que el dinero no consigue es posible obtenerlo con tiempo, ganas, conocimientos y sobre todo imaginación.

- Las grandes empresas utilizan cientos de variables y métricas para medir la efectividad de su marketing, las pymes solo deberían usar una: los beneficios... sí sí, los beneficios contables a final de año, si éstos han aumentado lo realizado en marketing era bueno.

- Una pyme no es una gran empresa con pocos recursos, es algo totalmente diferente, el marketing que necesita también lo será, no vale simplemente una versión reducida del trabajo desempeñado por las grandes corporaciones.

- Aunque esto está cambiando mucho en los últimos tiempos, aun hoy para muchas grandes empresas el marketing es sólo un medio para conseguir nuevas ventas. Dado el coste de conseguir un nuevo cliente frente a mantener uno que ya se tiene, (es habitual una relación de 6 a 1,) para una pyme, las labores de fidelización y satisfacción de los clientes actuales, tienen una importancia fundamental.

- En las grandes empresas la competencia es el enemigo, y ya se sabe que a éste, 'ni agua'. Para las pymes, como ya comentamos en un artículo anterior, la competencia puede ser parte fundamental de su éxito. No hay que descartar en ningún caso que pueda interesar realizar algunas labores de marketing conjuntas.

- Para las grandes empresas tampoco pero menos aun para las pymes, no hay plan de marketing que pueda funcionar usando sólamente una determinada herramienta, (sólo con una página web, o con telemarketing, o con una campaña en radio, etc.) es muy importante poner en marcha una combinación de ellas, eso sí, con una clara dirección y objetivos bien definidos de forma que trabajen las unas para las otras no haciendo cada una la guerra por su cuenta.

- El marketing de las grandes empresas está principalmente enfocado a conseguir ventas, pero hoy día es prácticamente imposible conseguir una venta con un anuncio... Lo que el marketing en general, y el de las pymes en particular, debe conseguir hoy son contactos, permisos para poder contar a los clientes más cosas, mostrarles de primera mano como son nuestros productos/servicios y por qué van a ser los que mejor van a satisfacer sus necesidades.

En sucesivos artículos iremos desarrollando algunas de estas 'diferencias' y las posibles lecciones que podemos sacar de ellas.