Marketing en tiempos de crisis II: ofreciendo más...

...pero no por menos.

Si a unas ventas decrecientes consecuencias de la crisis le unimos una bajada de precios en nuestros productos/servicios, la situación financiera de nuestra empresa puede fácilmente pasar de difícil a desesperada.

Por tanto, en contra de lo que muchos dicen, y otros tantos hacen, no es una bajada de precios la primera medida a adoptar para intentar enderezar nuestra cifra de ventas.

Mucho más recomendable es ofrecer un mejor producto/servicio por el mismo precio. Por supuesto, si ese extra adicional a ofrecer es viable sin que los costes de producción aumenten de forma notoria, la medida será dos veces buena: ayuda a mantener o incluso aumentar los ingresos sin que crezcan de forma significativa los costes.

Bajo la afirmación simple y sencilla de ofrecer más no obstante, se debe situar un esfuerzo importante de imaginación que perfectamente podría partir de analizar muy bien como nuestros clientes consumen los productos/servicios que adquieren. A partir de ese análisis debemos ser capaces de dar con aquellos elementos extras que añadidos a nuestra oferta de siempre la hagan más atractiva que nunca. Sin duda no es fácil pero si no se intenta desde luego nada se conseguirá.

Marketing en tiempos de crisis I: vendiendo a los clientes de siempre

Dados los tiempos que corren no son pocos los artículos y las informaciones que se pueden ver estos días por todos lados proporcionando éste o aquel consejo para mejor afrontar la profunda crisis económica que tenemos sobre nosotros.

En este humilde blog no íbamos a ser menos y con la independencia y libertad que nos da no tener que contentar a ningún padrino, -lo que nos libra de absurdas recomendaciones del tipo: invierta en más publicidad, contrate más comerciales, etc,- en éste y sucesivos artículos, desgranaremos diversas ideas, consejos, ocurrencias, etc. que pueden ser de utilidad para las pymes.

Varía mucho de una empresa a otra e incluso de una industria, o mercado, a otro, pero es casi un axioma universal: cuesta mucho más conseguir un nuevo cliente que insistir en las ventas a los que ya tenemos. En este artículo del pasado año se comentó con más detalle.

Por tanto si el problema fundamental con el que la crisis nos golpea es una disminución de las ventas, una primera receta para combatirla es bastante clara: hay que insistir como nunca en las ventas a nuestra base actual de clientes.

Se debe intentar por todos los medios conseguir ventas repetitivas, es decir, que aquellos clientes que ya compran o han comprado alguna vez nuestros productos, sigan haciéndolo.

A continuación, a modo de desordenada enumeración, van algunas ideas para fomentarlo:

• Entregar con cada venta, cupones de descuento para la próxima compra,

• Regalo de una compra gratis tras realizar 10 compras.

• Descuentos especiales para clientes habituales, que se pueden estructurar de mil formas...

• Entre las más interesantes crear un club de 'clientes preferentes' con su correspondiente tarjeta que da derecho a descuentos cuando se presenta.

• Si gracias a lo anterior conocemos el nombre, teléfono, dirección física y/o electrónica tanto mejor pues podremos comunicarles ofertas especiales pensadas para ellos.

¿Hasta donde debe llegar nuestro marketing?

Hasta el último y más recóndito de los actos/eventos/trabajos de la empresa.

El pasado verano durante a una visita a una conocida atracción turística en Nueva York -y tras comentar el mal aspecto del lugar por las obras de reformas que se estaban llevando a cabo- nos tropezamos con un letrero curioso:

"Please excuse our appearance. We are making exciting changes"

Lo podríamos traducir de forma aproximada como: "Disculpe nuestra apariencia, pero estamos realizando fantásticos cambios".

Sinceramente la redacción del cartel, aunque a primera vista no tenga más trascendencia, es muy ilustrativa de un modo de ver las cosas que en España no dejamos de tildar, con aire despectivo, como 'muy americano' pero que sin duda, en este mundo sin fronteras, es hacia donde nos tenemos que orientar siempre que pensemos en cualquier actividad de nuestra empresa que sea -o pueda ser- percibida por sus clientes: todo es marketing, y hasta los últimos rincones debe llegar.

Es muy probable que por estos lares una situación así se despachara con un lacónico: "Disculpen las molestias, estamos trabajando para mejorar nuestras instalaciones".

Cuando el objetivo de dicho mensaje son hordas de turistas de medio mundo que pueden venir a tu atracción una vez en la vida pero que perfectamente pueden repetir la experiencia a un año vista, ¿cual de los dos mensajes es más efectivo?

Obteniendo el máximo rendimiento de nuestra fuerza de ventas

Hace ya unos cuantos meses, puede que más de una año, el BBVA, para los que no lo sepan el segundo banco por tamaño del mercado español, sorprendió a propios y extraños anunciando una nueva estrategia comercial según la cual sus oficinas dejarían de ser sólo dispensadores de servicios financieros y se convertirían en puntos de venta de los más diversos servicios y productos, desde viajes hasta coches pasando incluso por pisos y menaje del hogar.

Hace unos pocos días leía en una revista un articulo muy interesante sobre una estrategia similar llevada a cabo por la compañía aérea irlandesa de bajo coste Ryanair. Su estrategia era aun más sofisticada pues más del 90% de las ventas de la empresa se hacen a través de su página web. Una empresa irlandesa de seguros del automóvil quería llegar al segmento de público que es cliente habitual de la compañía, (jóvenes, con especial atención a los servicios con precios ajustados) y llegó a un acuerdo con Ryanair para ofrecer su producto en la página web de ésta. Apenas 6 días después más de 16.000 personas habían contratados los seguros. De hecho Ryanair ingresó en el primer semestre fiscal de 2007 252 millones de dólares de otros productos que no son billetes de vuelo.

Este tipo de esquemas puede ser sumamente interesante para las Pymes. Ya hemos comentado con anterioridad que hacer campañas de marketing conjuntas con empresas complementarias, e incluso directamente con competidoras, puede ser una acertada estrategia para incrementar las ventas. Si a ese ‘marketing compartido’ le añadimos además posibilidades de desarrollo comercial también compartido, bien por que nuestra fuerza de ventas venda productos de otros, bien por que pongamos nuestros productos en los portfolios de ventas de los comerciales de otras empresas, podemos tener entre manos una herramienta muy poderosa de expansión y crecimiento. Todo ello con un coste de puesta en marcha relativamente reducido, configurando con ello por tanto, la estrategia perfecta para una Pyme.

El arte de conservar clientes

Para la mayoría de las pymes sus clientes más importantes son los que están por venir. Eso es un tremendo error. Es hasta siete veces mas caro captar un nuevo cliente que servir a los que ya nos conocen, y sin embargo pocas pymes prestan a su actual clientela la atención que merecen.

Por desgracia, es habitual que nos encontremos en muchas pymes algunos de los siguientes síntomas de 'desdén':

1) La empresa no conoce los nombres y apellidos de sus actuales clientes. Es más en muchos casos no conoce siquiera su dirección postal, su teléfono, ¡ni su dirección de correo electrónico!. Es tanto mas increíble en cuanto que mucha de esa información ha pasado en algún momento u otro por nuestras manos: para hacer una reserva, para confirmar un pedido, ¡para emitir una factura!... Es un grave descuido que no podemos seguir cometiendo: hay que hacerse con todos los datos posibles de todos los clientes a los que demos servicio. Por supuesto además de sus datos personales debemos conservar todo lo relacionado con los servicios/productos que les hemos vendido y las condiciones de dicha venta.

2) No existe una oferta diferenciada para los ya clientes. Se cobra lo mismo a un nuevo cliente que a uno que nos es fiel desde hace 10 años... Algo realmente inexplicable... Nos referimos a que después de tanto tiempo tratándolo así siga siendo cliente nuestro... Hay que lanzar cuanto antes un esquema de descuentos y/o precios especiales para los clientes fieles. Éstos debe sentirse valorado por la empresa, debe saberse objeto de un trato especial.

3) No hay un trato preferente a los antiguos clientes. No hay ningún tipo de prioridad ni servicio especial que premie la fidelidad. Hay que pensarlo y ponerlo en marcha con la misma celeridad que todo lo anterior.

4) De entrada todos los clientes son igual de importantes pero dejemonos de cinismos los que mas se gastan son los realmente más importantes. No saber quienes son y no tener establecido un trato especial -con los correspondientes precios- para ellos es poco menos que suicida.

Resumiendo, si vender a un nuevo cliente nos cuesta de media siete veces mas que a uno actual la receta esta clara: hay que dedicarle hasta siete veces mas atención a estos últimos antes que a las primeros.

Lo indispensable en una buena página web

La verdad es que echando la vista atrás a pasados artículos es cierto que hemos empezado a hablar con algo más de detalle del marketing online para pymes un poco por el tejado: hablando de blogs. Vamos a aprovechar este artículo para dirigir nuestra vista a los cimientos: como hacer una buena página web.

Ahí van unas cuantas recomendaciones básicas:

1) La primera página tiene una importancia fundamental si queremos que nuestros potenciales clientes terminen comprando lo que ofrecemos. Por ello es importante que su diseño sea cuidadoso. Un titular destacado, con un par de breves párrafos explicativos, acompañado de una imagen atractiva y rodeado de otros titulares, ya más pequeños en tamaño, con gráficos de menor entidad y más breves en la descripción, pueden ser un comienzo más que adecuado.

2) Fundamental también que la navegación entre las distintas páginas sea simple, que en todo momento el usuario sepa donde está y pueda ir a la sección que desee. En definitiva que haya una barra de navegación visible en todo momento en la parte superior de la página, señalando donde se está y permitiendo ir hacia cualquier otra sección.

3) Nuestra página web puede tener básicamente dos funciones: intentar que el cliente compre nuestro producto/servicio en el momento o lograr que el cliente simplemente se interese por él y nos llame o venga a vernos para entonces cerrar la venta. En el primer caso es muy importante que la primera información que le presentamos contenga un perfecto discurso de ventas –dentro de las características marcadas en el punto 1. Lo ideal sería en ese caso que el titular inicial haga referencia a una oferta o promoción limitada en el tiempo o en cantidad, que el texto descriptivo destaque claramente los beneficios de nuestro producto y que para cerrar haga un llamamiento imperioso a no dejar escapar tan estupenda oportunidad, exhortando claramente a que haga el pedido online/nos llame/nos envíe un fax, etc.

4) Si de lo que vamos detrás es de ofrecer información atractiva para que el cliente en otro momento nos contacte, entonces será mejor decantarse por un titular centrado en el producto/servicio que destaque su principal ventaja, la necesidad más importante que ayuda a satisfacer en aquellos que estén interesados en adquirirlo. Ahora será cuestión de que los textos no sean quizás tan breves pero sí muy completos, con los beneficios básicos y con opciones de ampliar información –respecto de otros beneficios de segundo orden- siempre que sea necesario. Es muy importante centrar la comunicación siempre en los beneficios proporcionados por el producto/servicio no en sus características técnicas o funcionales.

5) Un elemento que siempre ayuda a convencer a los clientes sobre las bondades de nuestra oferta son los testimonios de clientes que ya las han disfrutado. Es muy recomendable contactar con clientes reales y pedirles permiso para utilizar su nombre, -e idealmente su imagen- en nuestra página web, recomendando nuestros productos por razones diversas.

6) En todo momento, prácticamente en todas las páginas, deberemos ofrecer al cliente la opción de dejarnos su cuenta de correo electrónico para que podamos informarle de otras ofertas, nuevos productos y servicios, cambios en los precios, etc.

7) Por último tres elementos muy recomendables: una página dedicada a hablar de la empresa, las personas que la componen, sus cifras de negocio y algo de su historia; otra página dedicada exclusivamente a la información de contacto, con todo lo imaginable: dirección postal, teléfono, fax, e-mail, usuario de skype… y cualquier otro medio por el que un potencial cliente pueda ponerse en contacto con nosotros. En función de su actividad, una página de ‘preguntas frecuentes’ puede ser también una gran aportación.

En artículos posteriores seguiremos avanzando recomendaciones sobre las distintas herramientas disponibles para el marketing en las pymes a través de internet.

Los blogs como herramienta de Marketing

En el post anterior, el marketing como conversación, citábamos ya alguna de las nuevas herramientas online que hacían posible esa nueva concepción del marketing.

En este artículo vamos a centrarnos en una de ellas: los blogs. No le dedico ni dos palabras a definirlos por que considero que lo mejor es echar un vistazo a alguno de los miles disponibles en blogspot o en wordpress, los dos principales proveedores de herramientas para la realización de blogs.

Donde sí que quiero centrarme es en la idoneidad o no para una pyme de contar con un blog, y en que medida éste le puede ayudar a conseguir su objetivo final: conseguir más beneficios. Para esto hay varios factores a tener en cuenta:

- El primero sería la especialización del negocio principal de la empresa. Me serviré de un ejemplo para explicarme: si tengo un taller de mecánica del automóvil, es prácticamente seguro que un blog sobre el mismo será solo una estupenda pérdida de tiempo: a nadie le interesará. Ahora bien, si mi taller es especialista en arreglos de SEAT 600, Citroën 2 CV, Minis o cualquier otro coche de la época, entonces sí que un blog puede ser la herramienta perfecta. Lo que ocurre en ese caso es que yo no tengo un taller más, tengo un taller especialista en coches antiguos, y ni mi negocio ni los propietarios de coches antiguos abundan, así que un sitio en internet donde regularmente se cuenten noticias, anécdotas, ofertas, etc. sobre el mundo de los coches de los 60 y 70 será sin duda un éxito de audiencia. Un éxito justo entre aquellos en los que más interesado estoy en que me conozcan.

- El segundo factor sería la habilidad literaria. Sí, sí se trata de un blog de un taller de 600 pero aun así o se tienen unas habilidades mínimas de redacción o la lectura de cualquier cosa que escribamos puede ser una tortura, y por mucha afición que se tenga al tema nadie dedica tiempo a que lo torturen. Por tanto o puede escribir con una cierta claridad, sencillez, coherencia y un estilo mínimamente atractivo o será mejor que no pierda el tiempo con un blog.

- Un blog es un diario, no un folleto de ventas. Por supuesto su objetivo será conseguir ventas, ingresos y beneficios pero recuerde que ese es el objetivo final, la fruta madura que debe caer gracias al trabajo lento y callado de conseguir la atención, la dedicación y el tiempo de aquellos cuyas aficiones coinciden en ser parte de los medios con los que usted se gana la vida. Cuente lo que está haciendo, pero hágalo sobre todo para compartir el placer que eso le produce no para que en el momento le hagan un pedido.

- Otro factor importante es la dedicación. Si pone un marcha un blog se compromete a actualizarlo al menos 3 veces por semana –idealmente cinco. Menos que eso hará que muy poca gente se moleste en seguirlo. Si vienen una vez y no vuelven podemos estar perdiendo a clientes fundamentales.

- Por supuesto debe permitir que todo el mundo comente sus artículos, y de hecho debe participar activamente en los comentarios. Solo así conseguirá realmente poner en marcha la conversación a la que está abocada el marketing de este principio de siglo.

El marketing como conversación

Recientemente se han publicado dos estudios especialmente interesantes sobre el futuro de ese extraño mundo que llamamos marketing. El primero es de la consultora Booz Allen Hamilton y es de donde hemos sacado el título de este artículo: el marketing como conversación.

El segundo estudio lo ha elaborado la división de consultoría de IBM y parafraseando una conocida canción del grupo norteamericano REM, lo han llamado ‘El fin de la publicidad tal y como la conocemos’.

En ambos nos encontramos múltiples enseñanzas muy interesantes. Por ejemplo que el marketing ha dejado de ser un discurso, una lección magistral de un señor, (un medio: la TV, la radio, la prensa, etc.) a muchos oyentes, para convertirse en una conversación, entre los creadores de los mensajes, -los anunciantes,- y los receptores de los mismos, -los consumidores.

Internet permite a éstos opinar sobre el mensaje/anuncio, criticarlo, interpretarlo, adaptarlo a sus ideas o deseos. Esto supone una inmensa oportunidad para las empresas que están al tanto de estos cambios y que aprovechan esa intervención de los consumidores a su favor: profundizando en su conocimiento de los mismos, tomando nota de sus deseos y necesidades y actuando en consecuencia, lo que básicamente se traduce en adaptar su discurso, y sobre todo su producto, a lo que se les demanda.

Este ‘marketing conversacional’ es muy recomendable para cualquier tipo de empresa pero lo es aun más si cabe para las pymes. Como ya hemos comentado en algún otro post, internet debiera ser, sin ninguna duda, el medio por excelencia para empresas con pocos recursos que invertir en comunicación. Pero es que además, como bien se refleja en los estudios antes mencionados, la forma de usar internet tiene que ser diferente a lo visto en los medios tradicionales. La presencia de la pyme en internet debe ser algo más que un mero escaparate de sus productos o servicios, junto con su dirección y número de teléfono. Su página web debe ser una prolongación de sus dependencias físicas, debe ser un sitio donde se pueda conversar. Donde los clientes actuales o futuros puedan dejar constancia de sus necesidades y reciban respuesta a sus inquietudes.

Para todo ello hay una larga batería de herramientas, (foros, blogs, wikis, podcasts, etc.) que se pueden utilizar. En otros artículos venideros iremos hablando de muchas de ellas.

Escribiendo buenos titulares para anuncios

La efectividad de muchos de nuestros mensajes publicitarios podría verse muy incrementada si en la redacción de los mismos siguieramos unos cuantos consejos básicos, empezando por utilizar unos titulares claros, sencillos, cortos, y sobre todo, atractivos.

A la hora de redactar los titulares para un folleto, un flyer, un pequeño anuncio a colocar en prensa, un banner para una página web, etc. hay que ser muy cuidadosos en cuanto a que palabras usar, en caso contrario, pocos pasarán de la primera frase y si no se consigue que sigan leyendo de nada servirá el esfuerzo y el dinero invertidos en su elaboración.

Lo que sigue son unas cuantas recomendaciones, recopiladas de diversas fuentes luego enumeradas, y sobre todo provenientes del sentido común, para redactar titulares que llamen la atención, que hagan que un cliente potencial lea completo el mensaje que le estamos poniendo por delante, y que a partir de ahí termine actuando respecto de ese mensaje: realizando una compra.

- Un titular tiene que ser corto, por definición, pero también por que en caso contrario no cumplirá su función principal: no llamará la atención, los titulares largos pueden hacer que muchos no se presten siquiera a leer la primera palabra.

- Tiene que ser así mismo claro y sencillo. Hay que huir de palabras poco frecuentes en el lenguaje, complejas de entender y de cierto tamaño. Cuando dude entre dos pálabras sinónimas, que no le quepa ninguna duda, use la más corta.

- Para que sea atractivo tiene que llamar la atención, para esto hay múltiples recomendaciones, ahí van algunas de las más útiles: usar preferentemente el presente, ser específico y exacto evitando dobles sentidos y redacciones con más de una lectura, evitar abreviaturas, nunca repetir palabras, no usar ser/estar a menos que sean imprescindibles, comenzar con un nombre o verbo, no con articulos o preposiciones, etc.

- Hay que ser muy cuidadoso con los juegos de palabras, un buen juego de palabras dará lugar sin duda a un titular fantástico, pero uno mediocre, o simplemente malo, nos saboteará el trabajo, de ahí que salvo que estemos muy seguros de su calidad -y es muy buen consejo preguntar a nuestro alrededor al respecto- lo mejor es olvidarlo.

- Elija bien que palabras utilizar, según un estudio de la universidad de Yale, estas son algunas de las palabras más atractivas que se pueden usar, (por desgracia en inglés, no hemos encontrado equivalente para el español,): fácil, salud, dinero, seguridad, garantía, amor, nuevo, resultados, descubrimiento, ahorro, gratis. No deben andar muy descaminados pues si echa un vistazo a los mensajes publicitarios que le asaltan en el día a día seguro que encontrará algunas...

Además de las que nos sugiera el sentido común hay otras recomendaciones para escribir buenos titulares aquí y también aquí, aunque más pensadas para mensajes en internet.

Escribiendo un buen material de buzoneo

Desde hace unas cuantas semanas estoy guardando todo lo que me dejan en el buzón de casa. La idea es hacer un análisis de todo lo recogido y utilizarlo como base para uno o varios artículos sobre el fascinante mundo del Marketing Directo.

Quiero seguir recopilando información antes de entrar de lleno en la materia, pero sirva el artículo de hoy como adelanto, de algunas de las conclusiones que espero, se podrán alcanzar más adelante.

Cómo es lógico en el buzón ha aparecido de todo, catálogos, cupones de regalo, tarjetas de visita, postales, flyers, folletos en diversos formatos: dípticos, trípticos, revistas, etc. Sin embargo en este artículo me quiero centrar en el más modesto de todos ellos, el que los americanos denominan ‘circular’ y que aquí, a falta de una denominación más exacta, podemos nombrar como flyer o ‘cuartilla’.

Se trata de un papel, tamaño aproximado A5, es decir la mitad de un folio ‘normal’ tamaño A4 (21x29,7 cm,) habitualmente impreso por una sola cara y a un solo color. No es desde luego el más atractivo de los materiales a utilizar a la hora de realizar una campaña de buzoneo pero compensa ese inconveniente con una innegable ventaja: es el más barato. Es por tanto el que más nos permitirá ‘estirar’ nuestro siempre escaso presupuesto de marketing llegando a muchos más clientes potenciales que si usáramos otros elementos de mayor precio.

El problema es, que si a su aspecto pobre, se une una redacción poco atractiva, sin un mensaje contundente, su efectividad es cercana a cero; y efectivamente puede haber sido muy barato pero será dinero tirado si no conseguimos un mínimo número de respuestas.

Basta sin embargo seguir unos pocos consejos para que esa falta de efectividad pueda ser conjurada. Ahí van algunos:

- Utilizar unos titulares claros, sencillos, cortos y atractivos.

- Idealmente, que ese titular haga referencia a una oferta.

- Que debe quedar claro: no estará disponible siempre. Idealmente que esté sujeta por ejemplo a los primeros ‘n’ compradores, (el problema de poner una fecha de fin de la misma es que no podremos reutilizar el diseño más adelante, si se ve que ha sido efectivo).

- Sin rodeos, hay que ir al grano, no es el soporte apropiado para extenderse.

- No olvidar comunicar de forma sencilla y directa el siguiente paso a dar, (visitar la tienda, hacer una llamada, entrar en una página web, etc.) para hacerse con la maravillosa oferta anunciada.

- Hacer todo lo anterior manteniendo los rasgos básicos de la imagen de la empresa, hay que intentar mantener un ‘aire familiar’ que ayude a generar confianza en nuestro negocio.

Hay más consejos de este tipo tanto aquí, como en este libro. Por supuesto es muy recomendable aprovecharlos bien.