Escribiendo un buen material de buzoneo

Desde hace unas cuantas semanas estoy guardando todo lo que me dejan en el buzón de casa. La idea es hacer un análisis de todo lo recogido y utilizarlo como base para uno o varios artículos sobre el fascinante mundo del Marketing Directo.

Quiero seguir recopilando información antes de entrar de lleno en la materia, pero sirva el artículo de hoy como adelanto, de algunas de las conclusiones que espero, se podrán alcanzar más adelante.

Cómo es lógico en el buzón ha aparecido de todo, catálogos, cupones de regalo, tarjetas de visita, postales, flyers, folletos en diversos formatos: dípticos, trípticos, revistas, etc. Sin embargo en este artículo me quiero centrar en el más modesto de todos ellos, el que los americanos denominan ‘circular’ y que aquí, a falta de una denominación más exacta, podemos nombrar como flyer o ‘cuartilla’.

Se trata de un papel, tamaño aproximado A5, es decir la mitad de un folio ‘normal’ tamaño A4 (21x29,7 cm,) habitualmente impreso por una sola cara y a un solo color. No es desde luego el más atractivo de los materiales a utilizar a la hora de realizar una campaña de buzoneo pero compensa ese inconveniente con una innegable ventaja: es el más barato. Es por tanto el que más nos permitirá ‘estirar’ nuestro siempre escaso presupuesto de marketing llegando a muchos más clientes potenciales que si usáramos otros elementos de mayor precio.

El problema es, que si a su aspecto pobre, se une una redacción poco atractiva, sin un mensaje contundente, su efectividad es cercana a cero; y efectivamente puede haber sido muy barato pero será dinero tirado si no conseguimos un mínimo número de respuestas.

Basta sin embargo seguir unos pocos consejos para que esa falta de efectividad pueda ser conjurada. Ahí van algunos:

- Utilizar unos titulares claros, sencillos, cortos y atractivos.

- Idealmente, que ese titular haga referencia a una oferta.

- Que debe quedar claro: no estará disponible siempre. Idealmente que esté sujeta por ejemplo a los primeros ‘n’ compradores, (el problema de poner una fecha de fin de la misma es que no podremos reutilizar el diseño más adelante, si se ve que ha sido efectivo).

- Sin rodeos, hay que ir al grano, no es el soporte apropiado para extenderse.

- No olvidar comunicar de forma sencilla y directa el siguiente paso a dar, (visitar la tienda, hacer una llamada, entrar en una página web, etc.) para hacerse con la maravillosa oferta anunciada.

- Hacer todo lo anterior manteniendo los rasgos básicos de la imagen de la empresa, hay que intentar mantener un ‘aire familiar’ que ayude a generar confianza en nuestro negocio.

Hay más consejos de este tipo tanto aquí, como en este libro. Por supuesto es muy recomendable aprovecharlos bien.

El programa 'Ninguna Empresa sin Web' - NEW

Habíamos oído ya hablar del programa NEW pero ha sido sobre todo un comentario en un artículo anterior de un lector, el que nos ha llevado de nuevo sobre él y ciertamente, merece la pena que le demos la mayor difusión posible.

El programa forma parte del Plan Avanza, el conjunto de iniciativas puestos en marcha por la administración central para potenciar el uso de las nuevas tecnologías de la información en general, e internet en particular, en el conjunto de la población. Parte fundamental de ese conjunto, lo forman las empresas, y entre ellas de manera especial las pymes: las auténticas destinatarias del programa.

El planteamiento no puede ser más atractivo: ponga en marcha su página web desde sólo 65 euros. Para ello hay que solicitar la participación en el programa antes del próximo 31 de diciembre.

Contar con una página web no es garantía de nada, pero la inversión que supone tener una es realmente pequeña y con las facilidades prestadas por programas de este tipo es realmente una decisión poco acertada no dar el salto al mundo de internet.

Cómo sobrevivir a IKEA

En la ciudad donde ahora vivo, el gigante sueco del mueble y complementos del hogar, abre tienda a final de mes. No es que estén faltos precisamente de publicidad gratuita pero en los últimos días han sido portada de varios de los diarios locales -varias veces- y las radios y televisiones de aquí están en un tris de inaugurar una sección fija de información sobre ellos.

En todo ese alboroto no dejan de oírse aquí y allá tímidas voces de resignada protesta de los comerciantes de siempre del ramo, aderezada en ocasiones con apocalípticos augurios.

Creo -respecto de estos últimos- que se equivocan totalmente y que, sin ningún genero de dudas, sobre todo a medio plazo, la llegada de Ikea será lo mejor que les haya pasado en mucho tiempo.

Ahora bien, para sacar partido a esa ‘marea nórdica’ sería muy conveniente que siguieran, si no todas, algunas de las siguientes recomendaciones:

- No pretendan imitar a Ikea, jugar contra ellos en su mismo terreno y con sus mismas armas es una estrategia abocada al fracaso.

- Muy al contrario lo aconsejable es explotar lo que les diferencia de Ikea, (como que le llevan los muebles a casa, se los montan y ¡hasta se llevan los viejos!).

- Ikea va a atraer a la ciudad, -con idea de gastar dinero en muebles y complementos del hogar- a mucha, mucha gente, que antes jamás se habría planteado pasar por aquí para esos menesteres. Es necesario que me crean: Ikea tiene prácticamente de todo y para todos pero aun así muchos no encontrarán todo lo que vinieron a comprar. Hay que atraerlos a las tiendas de siempre, ¿cómo? pues por ejemplo:

- Con vallas publicitarias en las rutas de llegada y salida de Ikea

- En la medida en que la disposición de espacio comercial lo permita, colocando las tiendas cerca del gigante, (o en el camino).

- Realizando campañas de publicidad conjunta, no ya solo en la ciudad sino también en las ciudades y pueblos de donde toda esa gente viene.

- Ofreciendo descuentos al que se presente con un ticket de haber hecho una compra ese mismo día en Ikea… (y cualquier otro ‘disparate’ de esta índole)

Ikea, como muchas otras grandes superficies, -y si no que le pregunten a todos los comercios que ‘florecen’ alrededor de un Corte Inglés,- es al mismo tiempo una terrible amenaza y una gran oportunidad. El que realmente se le saque partido a lo segundo depende sobre todo de que se adopte la estrategia de marketing adecuada.

El Marketing en la Pyme y el Marketing en Grandes Empresas

Hasta la aparición de este libro de Jay Conrad Levinson, se puede decir que todo lo que se había escrito sobre marketing se había hecho pensando en grandes empresas. Después de todo, como todavía hoy muchos pequeños empresarios dicen: 'bastantes problemas tengo ya como para complicarme además la vida con otro más grande: el marketing'.

Más de 20 años después de la publicación de la primera edición sin embargo, está casi generalmente asumido, que deben ser muy diferentes las actividades de marketing a realizar desde una pyme respecto del trabajo habitual en ese campo de una gran empresa.

Una estupenda anéctoda del libro antes citado ilustra perfectamente esa necesidad de cambiar de enfoque, de mirar con otras lentes: un pequeño empresario propietario de una modesta librería acabó con el tiempo con la desagradable situación de contar a cada lado de su negocio con dos delegaciones de dos grandes cadenas nacionales de librerías. Un buen día al llegar a su tienda se encontró que el de la derecha había colocado un enorme cartel con la leyenda: 'Celebramos nuestro aniversario 50% de descuento en todos los libros'. Por si no era malo esto, al día siguiente se encontró con que la situada a la izquierda había puesto un cartel aun más grande en el que se leía: 'Liquidación final, 60% de descuento en cientos de libros'. Al día siguiente nuestro hérore colocó sobre la puerta de su negocio un cartel, todo lo grande que pudo, con una sencilla leyenda: 'Entrada principal'.

Se podrían citar miles de características que diferencian el Marketing apropiado para una pyme con el más tradicional realizado en las grandes empresas pero aquí van algunas de las más interesantes:

- Puesto que una pyme nunca dispondrá del suficiente dinero es básico saber que lo que el dinero no consigue es posible obtenerlo con tiempo, ganas, conocimientos y sobre todo imaginación.

- Las grandes empresas utilizan cientos de variables y métricas para medir la efectividad de su marketing, las pymes solo deberían usar una: los beneficios... sí sí, los beneficios contables a final de año, si éstos han aumentado lo realizado en marketing era bueno.

- Una pyme no es una gran empresa con pocos recursos, es algo totalmente diferente, el marketing que necesita también lo será, no vale simplemente una versión reducida del trabajo desempeñado por las grandes corporaciones.

- Aunque esto está cambiando mucho en los últimos tiempos, aun hoy para muchas grandes empresas el marketing es sólo un medio para conseguir nuevas ventas. Dado el coste de conseguir un nuevo cliente frente a mantener uno que ya se tiene, (es habitual una relación de 6 a 1,) para una pyme, las labores de fidelización y satisfacción de los clientes actuales, tienen una importancia fundamental.

- En las grandes empresas la competencia es el enemigo, y ya se sabe que a éste, 'ni agua'. Para las pymes, como ya comentamos en un artículo anterior, la competencia puede ser parte fundamental de su éxito. No hay que descartar en ningún caso que pueda interesar realizar algunas labores de marketing conjuntas.

- Para las grandes empresas tampoco pero menos aun para las pymes, no hay plan de marketing que pueda funcionar usando sólamente una determinada herramienta, (sólo con una página web, o con telemarketing, o con una campaña en radio, etc.) es muy importante poner en marcha una combinación de ellas, eso sí, con una clara dirección y objetivos bien definidos de forma que trabajen las unas para las otras no haciendo cada una la guerra por su cuenta.

- El marketing de las grandes empresas está principalmente enfocado a conseguir ventas, pero hoy día es prácticamente imposible conseguir una venta con un anuncio... Lo que el marketing en general, y el de las pymes en particular, debe conseguir hoy son contactos, permisos para poder contar a los clientes más cosas, mostrarles de primera mano como son nuestros productos/servicios y por qué van a ser los que mejor van a satisfacer sus necesidades.

En sucesivos artículos iremos desarrollando algunas de estas 'diferencias' y las posibles lecciones que podemos sacar de ellas.