¿Hasta donde debe llegar nuestro marketing?

Hasta el último y más recóndito de los actos/eventos/trabajos de la empresa.

El pasado verano durante a una visita a una conocida atracción turística en Nueva York -y tras comentar el mal aspecto del lugar por las obras de reformas que se estaban llevando a cabo- nos tropezamos con un letrero curioso:

"Please excuse our appearance. We are making exciting changes"

Lo podríamos traducir de forma aproximada como: "Disculpe nuestra apariencia, pero estamos realizando fantásticos cambios".

Sinceramente la redacción del cartel, aunque a primera vista no tenga más trascendencia, es muy ilustrativa de un modo de ver las cosas que en España no dejamos de tildar, con aire despectivo, como 'muy americano' pero que sin duda, en este mundo sin fronteras, es hacia donde nos tenemos que orientar siempre que pensemos en cualquier actividad de nuestra empresa que sea -o pueda ser- percibida por sus clientes: todo es marketing, y hasta los últimos rincones debe llegar.

Es muy probable que por estos lares una situación así se despachara con un lacónico: "Disculpen las molestias, estamos trabajando para mejorar nuestras instalaciones".

Cuando el objetivo de dicho mensaje son hordas de turistas de medio mundo que pueden venir a tu atracción una vez en la vida pero que perfectamente pueden repetir la experiencia a un año vista, ¿cual de los dos mensajes es más efectivo?

Obteniendo el máximo rendimiento de nuestra fuerza de ventas

Hace ya unos cuantos meses, puede que más de una año, el BBVA, para los que no lo sepan el segundo banco por tamaño del mercado español, sorprendió a propios y extraños anunciando una nueva estrategia comercial según la cual sus oficinas dejarían de ser sólo dispensadores de servicios financieros y se convertirían en puntos de venta de los más diversos servicios y productos, desde viajes hasta coches pasando incluso por pisos y menaje del hogar.

Hace unos pocos días leía en una revista un articulo muy interesante sobre una estrategia similar llevada a cabo por la compañía aérea irlandesa de bajo coste Ryanair. Su estrategia era aun más sofisticada pues más del 90% de las ventas de la empresa se hacen a través de su página web. Una empresa irlandesa de seguros del automóvil quería llegar al segmento de público que es cliente habitual de la compañía, (jóvenes, con especial atención a los servicios con precios ajustados) y llegó a un acuerdo con Ryanair para ofrecer su producto en la página web de ésta. Apenas 6 días después más de 16.000 personas habían contratados los seguros. De hecho Ryanair ingresó en el primer semestre fiscal de 2007 252 millones de dólares de otros productos que no son billetes de vuelo.

Este tipo de esquemas puede ser sumamente interesante para las Pymes. Ya hemos comentado con anterioridad que hacer campañas de marketing conjuntas con empresas complementarias, e incluso directamente con competidoras, puede ser una acertada estrategia para incrementar las ventas. Si a ese ‘marketing compartido’ le añadimos además posibilidades de desarrollo comercial también compartido, bien por que nuestra fuerza de ventas venda productos de otros, bien por que pongamos nuestros productos en los portfolios de ventas de los comerciales de otras empresas, podemos tener entre manos una herramienta muy poderosa de expansión y crecimiento. Todo ello con un coste de puesta en marcha relativamente reducido, configurando con ello por tanto, la estrategia perfecta para una Pyme.

El arte de conservar clientes

Para la mayoría de las pymes sus clientes más importantes son los que están por venir. Eso es un tremendo error. Es hasta siete veces mas caro captar un nuevo cliente que servir a los que ya nos conocen, y sin embargo pocas pymes prestan a su actual clientela la atención que merecen.

Por desgracia, es habitual que nos encontremos en muchas pymes algunos de los siguientes síntomas de 'desdén':

1) La empresa no conoce los nombres y apellidos de sus actuales clientes. Es más en muchos casos no conoce siquiera su dirección postal, su teléfono, ¡ni su dirección de correo electrónico!. Es tanto mas increíble en cuanto que mucha de esa información ha pasado en algún momento u otro por nuestras manos: para hacer una reserva, para confirmar un pedido, ¡para emitir una factura!... Es un grave descuido que no podemos seguir cometiendo: hay que hacerse con todos los datos posibles de todos los clientes a los que demos servicio. Por supuesto además de sus datos personales debemos conservar todo lo relacionado con los servicios/productos que les hemos vendido y las condiciones de dicha venta.

2) No existe una oferta diferenciada para los ya clientes. Se cobra lo mismo a un nuevo cliente que a uno que nos es fiel desde hace 10 años... Algo realmente inexplicable... Nos referimos a que después de tanto tiempo tratándolo así siga siendo cliente nuestro... Hay que lanzar cuanto antes un esquema de descuentos y/o precios especiales para los clientes fieles. Éstos debe sentirse valorado por la empresa, debe saberse objeto de un trato especial.

3) No hay un trato preferente a los antiguos clientes. No hay ningún tipo de prioridad ni servicio especial que premie la fidelidad. Hay que pensarlo y ponerlo en marcha con la misma celeridad que todo lo anterior.

4) De entrada todos los clientes son igual de importantes pero dejemonos de cinismos los que mas se gastan son los realmente más importantes. No saber quienes son y no tener establecido un trato especial -con los correspondientes precios- para ellos es poco menos que suicida.

Resumiendo, si vender a un nuevo cliente nos cuesta de media siete veces mas que a uno actual la receta esta clara: hay que dedicarle hasta siete veces mas atención a estos últimos antes que a las primeros.