Acciones de marketing 'low cost' I: el boca a boca

En estos tiempos que corren determinadas actividades de marketing no son sólo las más recomendables en virtud de la situación del mercado sino que muchas veces son también las únicas posibles en función de cómo ha quedado el presupuesto anual de marketing tras los sucesivos recortes.

En éste y sucesivos posts vamos a comentar algunas técnicas y acciones de marketing de coste reducido, o directamente cero, pero de las que se pueden obtener muy buenos resultados.

Empezamos hablando del ‘Marketing Boca a Boca’, también conocido en castellano como ‘Boca a Oreja’. El mundo anglosajón hace ya tiempo que se aclaró al respecto y lo denominan ‘word of mouth marketing’ (WMM), contando ya hasta con una asociación propia.

El desarrollo de internet y de las denominadas redes sociales, (facebook, myspace, twitter, linkedin, etc.) ha hecho que en los últimos tiempos lo que no era más que un capítulo marginal en muchos manuales de marketing pase a convertirse casi en la disciplina estrella.

En este artículo no vamos a hablar de redes sociales ni como potenciar el marketing boca a boca a través de ellas, dejaremos ese tema para otra ocasión. Lo que vamos a hacer a continuación es comentar 2 o 3 sencillas acciones que podemos usar fácilmente en nuestro trabajo diario.

La primera es probablemente tan vieja como la propia actividad humana de comprar y vender productos y servicios. Nos estamos refiriendo a conseguir recomendaciones, que nuestros clientes recomienden nuestros productos a familiares, amigos y conocidos.

El primer requisito para ello es que nuestro producto, y el servicio ofrecido que lo acompañe, deben ser excelentes. Mientras no lo sea no perdamos ni un segundo en todo lo que viene a continuación.

Si de veras hemos alcanzado esa excelencia muchas recomendaciones vendrán solas, pero siempre podemos hacer algo para estimularlas, para fomentarlas. Por ejemplo podemos dar productos gratis, o invitar a que usen nuestros servicios aquellos que aun no lo han hecho. Si buscamos que ese regalo tenga el máximo impacto final sobre nuestra cifra de negocios haríamos bien en parar un momento y pensar bien a quien se lo hacemos.

Por ejemplo, si lo que tenemos es un nuevo restaurante abierto hace poco en un barrio cualquiera podría ser buena idea ir a las peluquerías y salones de belleza de la zona e invitar a propietarias y trabajadoras de los mismos a una cena/comida gratuita para ellos y su pareja. Si lo que tenemos es un taller mecánico o un auto-centro, pues nuestro objetivo deberían ser entonces los bares, cafeterías y de nuevo peluquerías, pero esta vez las masculinas, de la zona…

Habrá quien estará pensando que una vez realizada la invitación solo resta estar pendientes de cuando los invitados acuden a disfrutarla y preocuparse entonces de que tengan lo mejor… ¡Pues no!. Si nuestros productos y servicios no son ya excelentes para TODOS los clientes, en lugar de sólo para aquellos a los que nos interese agasajar, entonces esta estrategia no funcionará.

Otra técnica para fomentar la recomendación sería entregar a aquellos clientes que nos han comprado un producto o servicio por primera vez y que están claramente satisfechos con su decisión, un breve folleto o díptico en el que se destaquen las principales características y puntos fuertes de nuestro negocio. Aunque ya las hayan disfrutado y apreciado el que las vean escritas sirve para fijarlas en su mente y que al transmitir su recomendación lo puedan hacer más fácilmente.

Una tercera técnica para esos clientes del párrafo anterior que nos han elegido antes que a la competencia y que están muy satisfechos con su decisión, (como no puede ser de otra manera con nuestra EXCELENCIA en productos y servicios,) es pedirles que escriban, (en un libro de visitas, en un tablón de anuncios a la vista de todos,) unas pocas palabras con su opinión general de nuestro negocio, o con lo que más le ha gustado del mismo.

En esa interacción sería realmente lamentable que no aprovecháramos para hacernos con sus datos personales para incorporarlo al ‘Club de Clientes Estrella’ (básicamente compuesto por todos los que han pasado por nuestras dependencias,) y a partir de ahí aplicar sobre ellos el nunca bien ponderado arte de conservar clientes.

Las redes sociales y las pymes: una oportunidad a aprovechar

Podíamos leer hace unos meses en este interesante artículo de The Economist, (requiere registrarse para poder acceder al contenido,) como el fenómeno de las redes sociales no sólo estaba ya en boca de todos los grandes gurus del marketing o en los presupuestos de las grandes empresas, sino que también las pymes estaban empezando a hacer un uso muy inteligente de las posibilidades de los nuevos medios.

Así cada día que pasa es más extraño que nuestro bar favorito, o aquel restaurante que tanto nos gustó, no tenga su rincón en el omnipresente facebook.

Hay quien se limita a poner una foto imitando el grito aquel de '¡mamá estoy en la tele!' y poco más y hay quien realmente entiende el enorme potencial de estas nuevas herramientas de comunicación y actualizan frecuentemente su contenido, comunicando ofertas, descuentos, eventos especiales, etc.

Por la propia naturaleza del medio no pasa mucho tiempo antes de que los clientes, -los ya clientes y los potenciales- se vayan añadiendo como 'amigos' y poder estar así al día de todas esas ofertas y ventajas. Todo ello, por supuesto, a una fracción del coste de lo que por medios tradicionales habría costado hacerles llegar ese mensaje.

Aunque mencione específicamente a facebook más o menos lo mismo se puede decir de otros medios como twitter -como cuentan en el artículo antes citado- u otras redes sociales alternativas o complementarias a facebook (linkedin -el facebook 'profesional'- tuenti, -¿el de los adolescentes?- o el de los seguidores del atleti, si algún día existe...).

En estos tiempos que corren es fundamental para las pymes aprovechar al máximo todas las oportunidades que surjan de hacer llegar su mensaje, su oferta, su producto, a cuantos más clientes potenciales mejor -especialmente a un coste tan poco significativo respecto al de los medios tradicionales como es el caso.

No sacar partido a las opciones que las redes sociales a través de internet brindan es absurdo, por decir algo suave.

Un mercado sin crisis: los mayores

Si nuestros últimos artículos proporcionaban ideas y sugerencias para poder sobrellevar la crisis nuestra de cada día en este directamente vamos a hablar de un mercado sin crisis.

Es un mercado de fácil delimitación pues hay una única variable que lo define: la edad. Hablamos de los mayores, de la tercera edad, de un conjunto creciente de la población española y mundial que a fuerza de números crecientes no deja de ganar importancia día tras día.

En este gráfico se pueden ver las pirámides de la población española de los años 1995 y 2005 y también una previsión sobre que forma tendrá en 2030 y 2050. Por si no es suficientemente ilustrativo en esta dirección web, (se necesita Powerpoint para poder verlo,) tenemos una fantástica animación de la evolución de la población española -en forma también de pirámides de población- desde 1990 hasta el año 2050. Es realmente llamativo ver como se desplaza el grueso de la población hacia arriba, hacia las franjas de más edad.

Claramente cada año habrá más y más gente dentro del perfil de población de más edad. Ahí tenemos una oportunidad de mercado inmensa que conviene mucho aprovechar dadas las circunstancias.

Así que si nuestro producto/servicio es, o puede ser, consumido, por personas mayores hay unas cuantas preguntas que podemos ir haciéndonos, y sobre todo respondiendonos, teniendo en cuenta las especiales características de este grupo de población.

Por ejemplo: ¿en su configuración actual pueden consumirlo sin problemas?, ¿puede merecer la pena llegar a diseñar un nuevo producto/servicio especialmente para ellos?, ¿es el canal de ventas el apropiado para llegar a ellos?, ¿es nuestro marketing, nuestra comunicación, la más adecuada?, ¿cabría hacer alguna oferta especial que lo haga aun más atractivo a sus ojos?...

Marketing en tiempos de crisis II: ofreciendo más...

...pero no por menos.

Si a unas ventas decrecientes consecuencias de la crisis le unimos una bajada de precios en nuestros productos/servicios, la situación financiera de nuestra empresa puede fácilmente pasar de difícil a desesperada.

Por tanto, en contra de lo que muchos dicen, y otros tantos hacen, no es una bajada de precios la primera medida a adoptar para intentar enderezar nuestra cifra de ventas.

Mucho más recomendable es ofrecer un mejor producto/servicio por el mismo precio. Por supuesto, si ese extra adicional a ofrecer es viable sin que los costes de producción aumenten de forma notoria, la medida será dos veces buena: ayuda a mantener o incluso aumentar los ingresos sin que crezcan de forma significativa los costes.

Bajo la afirmación simple y sencilla de ofrecer más no obstante, se debe situar un esfuerzo importante de imaginación que perfectamente podría partir de analizar muy bien como nuestros clientes consumen los productos/servicios que adquieren. A partir de ese análisis debemos ser capaces de dar con aquellos elementos extras que añadidos a nuestra oferta de siempre la hagan más atractiva que nunca. Sin duda no es fácil pero si no se intenta desde luego nada se conseguirá.

Marketing en tiempos de crisis I: vendiendo a los clientes de siempre

Dados los tiempos que corren no son pocos los artículos y las informaciones que se pueden ver estos días por todos lados proporcionando éste o aquel consejo para mejor afrontar la profunda crisis económica que tenemos sobre nosotros.

En este humilde blog no íbamos a ser menos y con la independencia y libertad que nos da no tener que contentar a ningún padrino, -lo que nos libra de absurdas recomendaciones del tipo: invierta en más publicidad, contrate más comerciales, etc,- en éste y sucesivos artículos, desgranaremos diversas ideas, consejos, ocurrencias, etc. que pueden ser de utilidad para las pymes.

Varía mucho de una empresa a otra e incluso de una industria, o mercado, a otro, pero es casi un axioma universal: cuesta mucho más conseguir un nuevo cliente que insistir en las ventas a los que ya tenemos. En este artículo del pasado año se comentó con más detalle.

Por tanto si el problema fundamental con el que la crisis nos golpea es una disminución de las ventas, una primera receta para combatirla es bastante clara: hay que insistir como nunca en las ventas a nuestra base actual de clientes.

Se debe intentar por todos los medios conseguir ventas repetitivas, es decir, que aquellos clientes que ya compran o han comprado alguna vez nuestros productos, sigan haciéndolo.

A continuación, a modo de desordenada enumeración, van algunas ideas para fomentarlo:

• Entregar con cada venta, cupones de descuento para la próxima compra,

• Regalo de una compra gratis tras realizar 10 compras.

• Descuentos especiales para clientes habituales, que se pueden estructurar de mil formas...

• Entre las más interesantes crear un club de 'clientes preferentes' con su correspondiente tarjeta que da derecho a descuentos cuando se presenta.

• Si gracias a lo anterior conocemos el nombre, teléfono, dirección física y/o electrónica tanto mejor pues podremos comunicarles ofertas especiales pensadas para ellos.

¿Hasta donde debe llegar nuestro marketing?

Hasta el último y más recóndito de los actos/eventos/trabajos de la empresa.

El pasado verano durante a una visita a una conocida atracción turística en Nueva York -y tras comentar el mal aspecto del lugar por las obras de reformas que se estaban llevando a cabo- nos tropezamos con un letrero curioso:

"Please excuse our appearance. We are making exciting changes"

Lo podríamos traducir de forma aproximada como: "Disculpe nuestra apariencia, pero estamos realizando fantásticos cambios".

Sinceramente la redacción del cartel, aunque a primera vista no tenga más trascendencia, es muy ilustrativa de un modo de ver las cosas que en España no dejamos de tildar, con aire despectivo, como 'muy americano' pero que sin duda, en este mundo sin fronteras, es hacia donde nos tenemos que orientar siempre que pensemos en cualquier actividad de nuestra empresa que sea -o pueda ser- percibida por sus clientes: todo es marketing, y hasta los últimos rincones debe llegar.

Es muy probable que por estos lares una situación así se despachara con un lacónico: "Disculpen las molestias, estamos trabajando para mejorar nuestras instalaciones".

Cuando el objetivo de dicho mensaje son hordas de turistas de medio mundo que pueden venir a tu atracción una vez en la vida pero que perfectamente pueden repetir la experiencia a un año vista, ¿cual de los dos mensajes es más efectivo?

Obteniendo el máximo rendimiento de nuestra fuerza de ventas

Hace ya unos cuantos meses, puede que más de una año, el BBVA, para los que no lo sepan el segundo banco por tamaño del mercado español, sorprendió a propios y extraños anunciando una nueva estrategia comercial según la cual sus oficinas dejarían de ser sólo dispensadores de servicios financieros y se convertirían en puntos de venta de los más diversos servicios y productos, desde viajes hasta coches pasando incluso por pisos y menaje del hogar.

Hace unos pocos días leía en una revista un articulo muy interesante sobre una estrategia similar llevada a cabo por la compañía aérea irlandesa de bajo coste Ryanair. Su estrategia era aun más sofisticada pues más del 90% de las ventas de la empresa se hacen a través de su página web. Una empresa irlandesa de seguros del automóvil quería llegar al segmento de público que es cliente habitual de la compañía, (jóvenes, con especial atención a los servicios con precios ajustados) y llegó a un acuerdo con Ryanair para ofrecer su producto en la página web de ésta. Apenas 6 días después más de 16.000 personas habían contratados los seguros. De hecho Ryanair ingresó en el primer semestre fiscal de 2007 252 millones de dólares de otros productos que no son billetes de vuelo.

Este tipo de esquemas puede ser sumamente interesante para las Pymes. Ya hemos comentado con anterioridad que hacer campañas de marketing conjuntas con empresas complementarias, e incluso directamente con competidoras, puede ser una acertada estrategia para incrementar las ventas. Si a ese ‘marketing compartido’ le añadimos además posibilidades de desarrollo comercial también compartido, bien por que nuestra fuerza de ventas venda productos de otros, bien por que pongamos nuestros productos en los portfolios de ventas de los comerciales de otras empresas, podemos tener entre manos una herramienta muy poderosa de expansión y crecimiento. Todo ello con un coste de puesta en marcha relativamente reducido, configurando con ello por tanto, la estrategia perfecta para una Pyme.

El arte de conservar clientes

Para la mayoría de las pymes sus clientes más importantes son los que están por venir. Eso es un tremendo error. Es hasta siete veces mas caro captar un nuevo cliente que servir a los que ya nos conocen, y sin embargo pocas pymes prestan a su actual clientela la atención que merecen.

Por desgracia, es habitual que nos encontremos en muchas pymes algunos de los siguientes síntomas de 'desdén':

1) La empresa no conoce los nombres y apellidos de sus actuales clientes. Es más en muchos casos no conoce siquiera su dirección postal, su teléfono, ¡ni su dirección de correo electrónico!. Es tanto mas increíble en cuanto que mucha de esa información ha pasado en algún momento u otro por nuestras manos: para hacer una reserva, para confirmar un pedido, ¡para emitir una factura!... Es un grave descuido que no podemos seguir cometiendo: hay que hacerse con todos los datos posibles de todos los clientes a los que demos servicio. Por supuesto además de sus datos personales debemos conservar todo lo relacionado con los servicios/productos que les hemos vendido y las condiciones de dicha venta.

2) No existe una oferta diferenciada para los ya clientes. Se cobra lo mismo a un nuevo cliente que a uno que nos es fiel desde hace 10 años... Algo realmente inexplicable... Nos referimos a que después de tanto tiempo tratándolo así siga siendo cliente nuestro... Hay que lanzar cuanto antes un esquema de descuentos y/o precios especiales para los clientes fieles. Éstos debe sentirse valorado por la empresa, debe saberse objeto de un trato especial.

3) No hay un trato preferente a los antiguos clientes. No hay ningún tipo de prioridad ni servicio especial que premie la fidelidad. Hay que pensarlo y ponerlo en marcha con la misma celeridad que todo lo anterior.

4) De entrada todos los clientes son igual de importantes pero dejemonos de cinismos los que mas se gastan son los realmente más importantes. No saber quienes son y no tener establecido un trato especial -con los correspondientes precios- para ellos es poco menos que suicida.

Resumiendo, si vender a un nuevo cliente nos cuesta de media siete veces mas que a uno actual la receta esta clara: hay que dedicarle hasta siete veces mas atención a estos últimos antes que a las primeros.

Lo indispensable en una buena página web

La verdad es que echando la vista atrás a pasados artículos es cierto que hemos empezado a hablar con algo más de detalle del marketing online para pymes un poco por el tejado: hablando de blogs. Vamos a aprovechar este artículo para dirigir nuestra vista a los cimientos: como hacer una buena página web.

Ahí van unas cuantas recomendaciones básicas:

1) La primera página tiene una importancia fundamental si queremos que nuestros potenciales clientes terminen comprando lo que ofrecemos. Por ello es importante que su diseño sea cuidadoso. Un titular destacado, con un par de breves párrafos explicativos, acompañado de una imagen atractiva y rodeado de otros titulares, ya más pequeños en tamaño, con gráficos de menor entidad y más breves en la descripción, pueden ser un comienzo más que adecuado.

2) Fundamental también que la navegación entre las distintas páginas sea simple, que en todo momento el usuario sepa donde está y pueda ir a la sección que desee. En definitiva que haya una barra de navegación visible en todo momento en la parte superior de la página, señalando donde se está y permitiendo ir hacia cualquier otra sección.

3) Nuestra página web puede tener básicamente dos funciones: intentar que el cliente compre nuestro producto/servicio en el momento o lograr que el cliente simplemente se interese por él y nos llame o venga a vernos para entonces cerrar la venta. En el primer caso es muy importante que la primera información que le presentamos contenga un perfecto discurso de ventas –dentro de las características marcadas en el punto 1. Lo ideal sería en ese caso que el titular inicial haga referencia a una oferta o promoción limitada en el tiempo o en cantidad, que el texto descriptivo destaque claramente los beneficios de nuestro producto y que para cerrar haga un llamamiento imperioso a no dejar escapar tan estupenda oportunidad, exhortando claramente a que haga el pedido online/nos llame/nos envíe un fax, etc.

4) Si de lo que vamos detrás es de ofrecer información atractiva para que el cliente en otro momento nos contacte, entonces será mejor decantarse por un titular centrado en el producto/servicio que destaque su principal ventaja, la necesidad más importante que ayuda a satisfacer en aquellos que estén interesados en adquirirlo. Ahora será cuestión de que los textos no sean quizás tan breves pero sí muy completos, con los beneficios básicos y con opciones de ampliar información –respecto de otros beneficios de segundo orden- siempre que sea necesario. Es muy importante centrar la comunicación siempre en los beneficios proporcionados por el producto/servicio no en sus características técnicas o funcionales.

5) Un elemento que siempre ayuda a convencer a los clientes sobre las bondades de nuestra oferta son los testimonios de clientes que ya las han disfrutado. Es muy recomendable contactar con clientes reales y pedirles permiso para utilizar su nombre, -e idealmente su imagen- en nuestra página web, recomendando nuestros productos por razones diversas.

6) En todo momento, prácticamente en todas las páginas, deberemos ofrecer al cliente la opción de dejarnos su cuenta de correo electrónico para que podamos informarle de otras ofertas, nuevos productos y servicios, cambios en los precios, etc.

7) Por último tres elementos muy recomendables: una página dedicada a hablar de la empresa, las personas que la componen, sus cifras de negocio y algo de su historia; otra página dedicada exclusivamente a la información de contacto, con todo lo imaginable: dirección postal, teléfono, fax, e-mail, usuario de skype… y cualquier otro medio por el que un potencial cliente pueda ponerse en contacto con nosotros. En función de su actividad, una página de ‘preguntas frecuentes’ puede ser también una gran aportación.

En artículos posteriores seguiremos avanzando recomendaciones sobre las distintas herramientas disponibles para el marketing en las pymes a través de internet.

Los blogs como herramienta de Marketing

En el post anterior, el marketing como conversación, citábamos ya alguna de las nuevas herramientas online que hacían posible esa nueva concepción del marketing.

En este artículo vamos a centrarnos en una de ellas: los blogs. No le dedico ni dos palabras a definirlos por que considero que lo mejor es echar un vistazo a alguno de los miles disponibles en blogspot o en wordpress, los dos principales proveedores de herramientas para la realización de blogs.

Donde sí que quiero centrarme es en la idoneidad o no para una pyme de contar con un blog, y en que medida éste le puede ayudar a conseguir su objetivo final: conseguir más beneficios. Para esto hay varios factores a tener en cuenta:

- El primero sería la especialización del negocio principal de la empresa. Me serviré de un ejemplo para explicarme: si tengo un taller de mecánica del automóvil, es prácticamente seguro que un blog sobre el mismo será solo una estupenda pérdida de tiempo: a nadie le interesará. Ahora bien, si mi taller es especialista en arreglos de SEAT 600, Citroën 2 CV, Minis o cualquier otro coche de la época, entonces sí que un blog puede ser la herramienta perfecta. Lo que ocurre en ese caso es que yo no tengo un taller más, tengo un taller especialista en coches antiguos, y ni mi negocio ni los propietarios de coches antiguos abundan, así que un sitio en internet donde regularmente se cuenten noticias, anécdotas, ofertas, etc. sobre el mundo de los coches de los 60 y 70 será sin duda un éxito de audiencia. Un éxito justo entre aquellos en los que más interesado estoy en que me conozcan.

- El segundo factor sería la habilidad literaria. Sí, sí se trata de un blog de un taller de 600 pero aun así o se tienen unas habilidades mínimas de redacción o la lectura de cualquier cosa que escribamos puede ser una tortura, y por mucha afición que se tenga al tema nadie dedica tiempo a que lo torturen. Por tanto o puede escribir con una cierta claridad, sencillez, coherencia y un estilo mínimamente atractivo o será mejor que no pierda el tiempo con un blog.

- Un blog es un diario, no un folleto de ventas. Por supuesto su objetivo será conseguir ventas, ingresos y beneficios pero recuerde que ese es el objetivo final, la fruta madura que debe caer gracias al trabajo lento y callado de conseguir la atención, la dedicación y el tiempo de aquellos cuyas aficiones coinciden en ser parte de los medios con los que usted se gana la vida. Cuente lo que está haciendo, pero hágalo sobre todo para compartir el placer que eso le produce no para que en el momento le hagan un pedido.

- Otro factor importante es la dedicación. Si pone un marcha un blog se compromete a actualizarlo al menos 3 veces por semana –idealmente cinco. Menos que eso hará que muy poca gente se moleste en seguirlo. Si vienen una vez y no vuelven podemos estar perdiendo a clientes fundamentales.

- Por supuesto debe permitir que todo el mundo comente sus artículos, y de hecho debe participar activamente en los comentarios. Solo así conseguirá realmente poner en marcha la conversación a la que está abocada el marketing de este principio de siglo.