El arte de conservar clientes

Para la mayoría de las pymes sus clientes más importantes son los que están por venir. Eso es un tremendo error. Es hasta siete veces mas caro captar un nuevo cliente que servir a los que ya nos conocen, y sin embargo pocas pymes prestan a su actual clientela la atención que merecen.

Por desgracia, es habitual que nos encontremos en muchas pymes algunos de los siguientes síntomas de 'desdén':

1) La empresa no conoce los nombres y apellidos de sus actuales clientes. Es más en muchos casos no conoce siquiera su dirección postal, su teléfono, ¡ni su dirección de correo electrónico!. Es tanto mas increíble en cuanto que mucha de esa información ha pasado en algún momento u otro por nuestras manos: para hacer una reserva, para confirmar un pedido, ¡para emitir una factura!... Es un grave descuido que no podemos seguir cometiendo: hay que hacerse con todos los datos posibles de todos los clientes a los que demos servicio. Por supuesto además de sus datos personales debemos conservar todo lo relacionado con los servicios/productos que les hemos vendido y las condiciones de dicha venta.

2) No existe una oferta diferenciada para los ya clientes. Se cobra lo mismo a un nuevo cliente que a uno que nos es fiel desde hace 10 años... Algo realmente inexplicable... Nos referimos a que después de tanto tiempo tratándolo así siga siendo cliente nuestro... Hay que lanzar cuanto antes un esquema de descuentos y/o precios especiales para los clientes fieles. Éstos debe sentirse valorado por la empresa, debe saberse objeto de un trato especial.

3) No hay un trato preferente a los antiguos clientes. No hay ningún tipo de prioridad ni servicio especial que premie la fidelidad. Hay que pensarlo y ponerlo en marcha con la misma celeridad que todo lo anterior.

4) De entrada todos los clientes son igual de importantes pero dejemonos de cinismos los que mas se gastan son los realmente más importantes. No saber quienes son y no tener establecido un trato especial -con los correspondientes precios- para ellos es poco menos que suicida.

Resumiendo, si vender a un nuevo cliente nos cuesta de media siete veces mas que a uno actual la receta esta clara: hay que dedicarle hasta siete veces mas atención a estos últimos antes que a las primeros.

Marketing Online: herramientas básicas y su eficiencia

Muy interesante el estudio publicado por la consultora McKinsey en el que se muestran los resultados de una encuesta realizada entre grandes compañías de todo el mundo en julio de este año respecto del uso que éstas hacen de internet para sus actividades de Marketing.

Se trata de grandes corporaciones por lo que no todo lo que muestra es de aplicación para pymes, pero aun así hay información muy valiosa. Así por ejemplo, aunque sólo sea a efectos de enumeración, es interesante ver cuales son los principales recursos de marketing digital que las grandes empresas utilizan.


Por supuesto muchas empresas utilizan más de un recurso de ahí que los resultados sumen más de 100. Como es lógico aquellos recursos más veteranos son aun los más utilizados, pero llama la atención la presencia, algo más que testimonial, de 'nuevos' elementos como los 'blogs' o las 'redes sociales'.

No menos interesante son los datos que muestran la eficiencia percibida de dichos recursos respecto de otros vehículos del Marketing tradicional.

Como decíamos antes estos datos provenientes de grandes empresas no son necesariamente válidos para pymes pero pueden ser un punto de referencia más que acertado.

¿Por qué no vuelven mis clientes?

Pues exceptuando el caso de una funeraria, en casi cualquier otro negocio los clientes no vuelven por que no han quedado satisfechos con el servicio/producto adquirido en su última compra.

Esa insatisfacción se puede deber básicamente a un mal precio, a un mal servicio o a ambas cosas. De hecho la dicotomía entre ambas variables es casi tan antigua como la historia misma del comercio. De cuando en cuando no falta al debate la aportación brillante del gurú de turno que 'descubre' que de hecho lo fundamental es 'dar el mejor servicio al mejor precio'.

Pero no nos engañemos, no hay una respuesta única a esa demanda y la percepción de nuestros clientes sobre esa relación entre calidades y precios es posible que difiera mucho de la que nosotros mismos tenemos.

De hecho si usted piensa que sus clientes no vuelven por el precio, y tras una breve investigación al respecto le 'descubren' que es el servicio el culpable, no crea que es el único en ese error, un estudio realizado en Estados Unidos entre clientes y directivos de relevantes empresas ha demostrado que mientras los clientes alegan -en un 73% de los casos- que el mal servicio es la causa principal de su abandono -contra un 24 % que le echó la culpa al precio-, los directivos de esas empresas piensan -en un 50%- que el precio es el principal culpable y sólo un 21% apuntó al -mal- servicio al cliente como su talón de Aquiles.

Es razonable pensar que en una época de bonanza económica el factor precio pase a un segundo plano. Es igual de razonable que ante un cambio de coyuntura el precio recupere su primacía. Por tanto hay que ser muy cuidadosos a la hora de establecer reglas férreas. El sentido común aconseja estar muy pendientes de la opinión de nuestros clientes e ir ajustando parámetros de servicio, -y si es posible- de precio, en función de lo que se vaya viendo necesario.

Y respecto de esto último, ¿es eso algo a lo que dedica tiempo y esfuerzo? ¿tiene usted en marcha algún programa o tarea más o menos contínua en el tiempo que le permita conocer el grado de satisfacción de sus clientes con la última compra realizada? Puede ser un buen momento para pensar en ello y ponerlo en marcha. Antes de hacer más 'descubrimientos' desagradables.