Acciones de marketing 'low cost' I: el boca a boca

En estos tiempos que corren determinadas actividades de marketing no son sólo las más recomendables en virtud de la situación del mercado sino que muchas veces son también las únicas posibles en función de cómo ha quedado el presupuesto anual de marketing tras los sucesivos recortes.

En éste y sucesivos posts vamos a comentar algunas técnicas y acciones de marketing de coste reducido, o directamente cero, pero de las que se pueden obtener muy buenos resultados.

Empezamos hablando del ‘Marketing Boca a Boca’, también conocido en castellano como ‘Boca a Oreja’. El mundo anglosajón hace ya tiempo que se aclaró al respecto y lo denominan ‘word of mouth marketing’ (WMM), contando ya hasta con una asociación propia.

El desarrollo de internet y de las denominadas redes sociales, (facebook, myspace, twitter, linkedin, etc.) ha hecho que en los últimos tiempos lo que no era más que un capítulo marginal en muchos manuales de marketing pase a convertirse casi en la disciplina estrella.

En este artículo no vamos a hablar de redes sociales ni como potenciar el marketing boca a boca a través de ellas, dejaremos ese tema para otra ocasión. Lo que vamos a hacer a continuación es comentar 2 o 3 sencillas acciones que podemos usar fácilmente en nuestro trabajo diario.

La primera es probablemente tan vieja como la propia actividad humana de comprar y vender productos y servicios. Nos estamos refiriendo a conseguir recomendaciones, que nuestros clientes recomienden nuestros productos a familiares, amigos y conocidos.

El primer requisito para ello es que nuestro producto, y el servicio ofrecido que lo acompañe, deben ser excelentes. Mientras no lo sea no perdamos ni un segundo en todo lo que viene a continuación.

Si de veras hemos alcanzado esa excelencia muchas recomendaciones vendrán solas, pero siempre podemos hacer algo para estimularlas, para fomentarlas. Por ejemplo podemos dar productos gratis, o invitar a que usen nuestros servicios aquellos que aun no lo han hecho. Si buscamos que ese regalo tenga el máximo impacto final sobre nuestra cifra de negocios haríamos bien en parar un momento y pensar bien a quien se lo hacemos.

Por ejemplo, si lo que tenemos es un nuevo restaurante abierto hace poco en un barrio cualquiera podría ser buena idea ir a las peluquerías y salones de belleza de la zona e invitar a propietarias y trabajadoras de los mismos a una cena/comida gratuita para ellos y su pareja. Si lo que tenemos es un taller mecánico o un auto-centro, pues nuestro objetivo deberían ser entonces los bares, cafeterías y de nuevo peluquerías, pero esta vez las masculinas, de la zona…

Habrá quien estará pensando que una vez realizada la invitación solo resta estar pendientes de cuando los invitados acuden a disfrutarla y preocuparse entonces de que tengan lo mejor… ¡Pues no!. Si nuestros productos y servicios no son ya excelentes para TODOS los clientes, en lugar de sólo para aquellos a los que nos interese agasajar, entonces esta estrategia no funcionará.

Otra técnica para fomentar la recomendación sería entregar a aquellos clientes que nos han comprado un producto o servicio por primera vez y que están claramente satisfechos con su decisión, un breve folleto o díptico en el que se destaquen las principales características y puntos fuertes de nuestro negocio. Aunque ya las hayan disfrutado y apreciado el que las vean escritas sirve para fijarlas en su mente y que al transmitir su recomendación lo puedan hacer más fácilmente.

Una tercera técnica para esos clientes del párrafo anterior que nos han elegido antes que a la competencia y que están muy satisfechos con su decisión, (como no puede ser de otra manera con nuestra EXCELENCIA en productos y servicios,) es pedirles que escriban, (en un libro de visitas, en un tablón de anuncios a la vista de todos,) unas pocas palabras con su opinión general de nuestro negocio, o con lo que más le ha gustado del mismo.

En esa interacción sería realmente lamentable que no aprovecháramos para hacernos con sus datos personales para incorporarlo al ‘Club de Clientes Estrella’ (básicamente compuesto por todos los que han pasado por nuestras dependencias,) y a partir de ahí aplicar sobre ellos el nunca bien ponderado arte de conservar clientes.

Marketing en tiempos de crisis II: ofreciendo más...

...pero no por menos.

Si a unas ventas decrecientes consecuencias de la crisis le unimos una bajada de precios en nuestros productos/servicios, la situación financiera de nuestra empresa puede fácilmente pasar de difícil a desesperada.

Por tanto, en contra de lo que muchos dicen, y otros tantos hacen, no es una bajada de precios la primera medida a adoptar para intentar enderezar nuestra cifra de ventas.

Mucho más recomendable es ofrecer un mejor producto/servicio por el mismo precio. Por supuesto, si ese extra adicional a ofrecer es viable sin que los costes de producción aumenten de forma notoria, la medida será dos veces buena: ayuda a mantener o incluso aumentar los ingresos sin que crezcan de forma significativa los costes.

Bajo la afirmación simple y sencilla de ofrecer más no obstante, se debe situar un esfuerzo importante de imaginación que perfectamente podría partir de analizar muy bien como nuestros clientes consumen los productos/servicios que adquieren. A partir de ese análisis debemos ser capaces de dar con aquellos elementos extras que añadidos a nuestra oferta de siempre la hagan más atractiva que nunca. Sin duda no es fácil pero si no se intenta desde luego nada se conseguirá.

Marketing en tiempos de crisis I: vendiendo a los clientes de siempre

Dados los tiempos que corren no son pocos los artículos y las informaciones que se pueden ver estos días por todos lados proporcionando éste o aquel consejo para mejor afrontar la profunda crisis económica que tenemos sobre nosotros.

En este humilde blog no íbamos a ser menos y con la independencia y libertad que nos da no tener que contentar a ningún padrino, -lo que nos libra de absurdas recomendaciones del tipo: invierta en más publicidad, contrate más comerciales, etc,- en éste y sucesivos artículos, desgranaremos diversas ideas, consejos, ocurrencias, etc. que pueden ser de utilidad para las pymes.

Varía mucho de una empresa a otra e incluso de una industria, o mercado, a otro, pero es casi un axioma universal: cuesta mucho más conseguir un nuevo cliente que insistir en las ventas a los que ya tenemos. En este artículo del pasado año se comentó con más detalle.

Por tanto si el problema fundamental con el que la crisis nos golpea es una disminución de las ventas, una primera receta para combatirla es bastante clara: hay que insistir como nunca en las ventas a nuestra base actual de clientes.

Se debe intentar por todos los medios conseguir ventas repetitivas, es decir, que aquellos clientes que ya compran o han comprado alguna vez nuestros productos, sigan haciéndolo.

A continuación, a modo de desordenada enumeración, van algunas ideas para fomentarlo:

• Entregar con cada venta, cupones de descuento para la próxima compra,

• Regalo de una compra gratis tras realizar 10 compras.

• Descuentos especiales para clientes habituales, que se pueden estructurar de mil formas...

• Entre las más interesantes crear un club de 'clientes preferentes' con su correspondiente tarjeta que da derecho a descuentos cuando se presenta.

• Si gracias a lo anterior conocemos el nombre, teléfono, dirección física y/o electrónica tanto mejor pues podremos comunicarles ofertas especiales pensadas para ellos.

Obteniendo el máximo rendimiento de nuestra fuerza de ventas

Hace ya unos cuantos meses, puede que más de una año, el BBVA, para los que no lo sepan el segundo banco por tamaño del mercado español, sorprendió a propios y extraños anunciando una nueva estrategia comercial según la cual sus oficinas dejarían de ser sólo dispensadores de servicios financieros y se convertirían en puntos de venta de los más diversos servicios y productos, desde viajes hasta coches pasando incluso por pisos y menaje del hogar.

Hace unos pocos días leía en una revista un articulo muy interesante sobre una estrategia similar llevada a cabo por la compañía aérea irlandesa de bajo coste Ryanair. Su estrategia era aun más sofisticada pues más del 90% de las ventas de la empresa se hacen a través de su página web. Una empresa irlandesa de seguros del automóvil quería llegar al segmento de público que es cliente habitual de la compañía, (jóvenes, con especial atención a los servicios con precios ajustados) y llegó a un acuerdo con Ryanair para ofrecer su producto en la página web de ésta. Apenas 6 días después más de 16.000 personas habían contratados los seguros. De hecho Ryanair ingresó en el primer semestre fiscal de 2007 252 millones de dólares de otros productos que no son billetes de vuelo.

Este tipo de esquemas puede ser sumamente interesante para las Pymes. Ya hemos comentado con anterioridad que hacer campañas de marketing conjuntas con empresas complementarias, e incluso directamente con competidoras, puede ser una acertada estrategia para incrementar las ventas. Si a ese ‘marketing compartido’ le añadimos además posibilidades de desarrollo comercial también compartido, bien por que nuestra fuerza de ventas venda productos de otros, bien por que pongamos nuestros productos en los portfolios de ventas de los comerciales de otras empresas, podemos tener entre manos una herramienta muy poderosa de expansión y crecimiento. Todo ello con un coste de puesta en marcha relativamente reducido, configurando con ello por tanto, la estrategia perfecta para una Pyme.

Conceptos básicos de Marketing en Internet

De unos años para acá, en paralelo con el gran auge de Internet, hemos sido testigos también de una auténtica explosión de todas las actividades relacionadas con el Marketing en la red.

De la presencia web apenas testimonial de los inicios, muchas empresas han pasado a sofisticados usos de marketing para el canal online, (como se puede ver en el post anterior a éste). Todo ello con una creciente presencia de este medio en sus presupuestos anuales de gasto.

Está claro que en las grandes empresas, con amplios departamentos de marketing y no menos generosos presupuestos, esta nueva línea de comunicación puede ser abordada sin muchas complicaciones: se contrata a alguna de las múltiples empresas especializadas en estos menesteres y listo. Para las pymes sin embargo el panorama es otro, y si no se está mínimamente informado, se puede terminar pagando mucho para obtener muy poco.

En este artículo pretendo sólo hacer una breve introducción de un par de conceptos básicos y unas recomendaciones esenciales para que, aquellos interesados en el tema, tengan un punto de partida desde donde atacar el problema.

Lo primero los conceptos:

- SEM, Search Engine Marketing, según la versión inglesa de la wikipedia, es la rama del Marketing en Internet que persigue incrementar la visibilidad de la página web de nuestra empresa o negocio, en los resultados de las búsquedas de los Google, Yahoo, MSN, etc. es decir, los más importantes buscadores, a través básicamente de 3 herramientas: el SEO, (en español, posicionamiento en buscadores), los enlaces patrocinados (paid placement) y directamente el pago por incluir nuestra web entre los resultados (paid inclusion).

- SEO, Search Engine Optimization, según también wikipedia -ahora en español- es el proceso que tiene como objetivo mejorar el volumen y la calidad del tráfico que llega a una página web concreta a partir de las búsquedas que los internautas hacen en los buscadores más populares gracias a que se logra que los algoritmos automáticos de búsqueda de los mismos den a nuestra página el mayor valor posible, situándola por tanto en las primeras posiciones.

Para cualquiera que se quiera lanzar a las procelosas aguas del SEM y del SEO, unas estupendas recomendaciones básicas que se pueden ver con mayor detalle aquí:

- Estar en Google (o en Yahoo, o en MSN) es gratis.

- El alta en todos esos buscadores es por tanto, gratis.

- Salir el primero en Google es también gratis, (y lo mismo en los demás). Otra cosa es que sea fácil, que envidentemente no lo es.

- Desconfíe de las garantías. Nadie puede garantizarle una determinada posición en un buscador. Le cobren lo que le quieran cobrar por ello.

- No es gratis ser uno de los 'enlaces patrocinados' de Google, para estar en esa posición y con esa categoría hay que pagar, más cuanta más gente quiera estar ahí.

- Lograr un buen posicionamiento requiere de un cierto tiempo, hablamos de por lo menos un mes, nunca semanas. Hay que desconfiar también de las ofertas que lo prometen todo 'de hoy para mañana'.

- Si decide contratar una empresa para que le lleve el tema del posicionamiento en buscadores pida una oferta detallada de todo lo que harán y del coste. Intente validar esa oferta con alguien de confianza más informado respecto de estos temas y por supuesto solicite más de una oferta.

Mucha más información, y mejor contada que aquí, en Soy SEO y también en Dirson.

Marketing Online: herramientas básicas y su eficiencia

Muy interesante el estudio publicado por la consultora McKinsey en el que se muestran los resultados de una encuesta realizada entre grandes compañías de todo el mundo en julio de este año respecto del uso que éstas hacen de internet para sus actividades de Marketing.

Se trata de grandes corporaciones por lo que no todo lo que muestra es de aplicación para pymes, pero aun así hay información muy valiosa. Así por ejemplo, aunque sólo sea a efectos de enumeración, es interesante ver cuales son los principales recursos de marketing digital que las grandes empresas utilizan.


Por supuesto muchas empresas utilizan más de un recurso de ahí que los resultados sumen más de 100. Como es lógico aquellos recursos más veteranos son aun los más utilizados, pero llama la atención la presencia, algo más que testimonial, de 'nuevos' elementos como los 'blogs' o las 'redes sociales'.

No menos interesante son los datos que muestran la eficiencia percibida de dichos recursos respecto de otros vehículos del Marketing tradicional.

Como decíamos antes estos datos provenientes de grandes empresas no son necesariamente válidos para pymes pero pueden ser un punto de referencia más que acertado.

Qué hacer para que todos recuerden su negocio: el globo amarillo

Autos Benítez, es un negocio de venta de vehículos de ocasión que lleva más de 25 años trabajando en Málaga. Actualmente tienen sus instalaciones en el parque empresarial Santa Bárbara, muy bien situado junto a la autovía que circunvala la ciudad, con una importante densidad de tráfico.

No hay que ser un hacha del marketing para sacar un buen partido de semejante emplazamiento. Para ello podían haber elegido entre muchas posibilidades, pero se decantaron por una barata y muy efectiva: un globo amarillo.

Desde hace unos años, (servidor no sabría decir cuantos, pero la verdad es que 'siempre' ha estado ahí,) un globo de helio amarillo de unos 2-3 metros de diámetro flota al viento unos 20-30 metros por encima de la exposición de coches. Que su imagen se había quedado en la retina de muchos, con los miles de vehículos que pasan cada día a su lado, no era de difícil de suponer. Pero esa sospecha se confirma plenamente cuando en la campaña de publicidad contratada recientemente en emisoras de radio locales, añaden al final del mensaje comercial la siguiente coletilla: 'Autos Benítez, el del globo amarillo'.

Y es claramente esa coletilla la que a un servidor, como a muchos otros oyentes, le permite visualizar inmediatamente la empresa y sobre todo su situación. El mensaje puede ser más o menos acertado o interesar en mayor o menor medida, (para los que se acaban de comprar un coche, por ejemplo, no les interesa en absoluto,) pero una cosa está clara: saben de que empresa habla el anuncio y donde está.

¿Está usted seguro de que a su negocio no se le puede añadir un 'globo amarillo'?

Cuando la competencia es fundamental para la supervivencia de mi negocio

Aunque pueda parecer chocante hay casos, y mucho más numerosos de lo que en principio se podría pensar, en los que la presencia de negocios competidores puede ser imprescindible para la supervivencia del nuestro.

Nada mejor para ilustrar el caso que el ejemplo de P. S. M. quien tras varios años trabajando en ópticas ajenas decidió un buen día hacerse empresaria y abrir su propio negocio. Eligió para ello un bonito local en un barrio residencial de su ciudad, con unos pocos miles de vecinos y ningún negocio competidor.

Desgraciadamente tras un año de actividad se vio en la necesidad de echar el cierre. Las ventas conseguidas no le daban para pagar los diversos gastos ni conseguir unos ingresos mínimos dignos. Cuando le pregunté la razón por la que creía que no habían despegado sus ventas fue muy clara en su respuesta: "Por que no había otras ópticas cerca".

Para comprarse unas gafas, y para otros muchos productos, el consumidor del siglo XXI no se queda con lo primero que ve. Prefiere mirar, comparar y adquirir finalmente lo que más le complace. El que varios establecimientos del mismo ramo estén cerca, no deja de ser una comodidad añadida en ese proceso y así contra lo que el sentido común podría decirnos en primera instancia, el que estén próximos acaba incrementando las ventas totales de todos ellos.

Este fenómenos no sólo se da con gafas, zapatos, ropa u otros complementos. Hay multitud de productos y servicios (por ejemplo de telefonía/Internet, de móvil, viajes, restaurantes...) donde la concentración geográfica de la oferta se traduce en una ventaja para todos.

Podría ser una buena idea, en esos casos, plantearse campañas comunes de publicidad, comunicación, etc. con objeto de atraer más gente hasta sus locales. Lo que para uno sólo podría resultar en un coste difícilmente justificable, repartido entre todos puede ser perfectamente afrontable.

¿Publicidad gratuita? Elija un buen nombre

Hay mucho escrito sobre como elegir un buen nombre para un nuevo negocio o empresa. Aquí, por ejemplo, hay casi un 'máster' al respecto -eso sí, en inglés.

Hay quien ha propuesto incluso crear una original empresa dedicada a la búsqueda de nombres adecuados. Aunque basta un vistazo por las procelosas aguas de internet para dar con mucha, mucha gente dedicada a ello. Probablemente demasiados.

Desde luego siempre habrá quien no se vea capaz y pida ayuda a otros, bien pagando por ello, bien de forma desinteresada. Ya sabemos que con internet de por medio siempre hay gente dispuesta a echar una mano en casi todo.

Así en cuatro líneas elegir un buen nombre es algo tan 'fácil' como seguir las siguientes recomendaciones:
- Fundamental seleccionar un nombre corto y sencillo
- Añadir también que por sí solo se describa, que no necesite de descripción accesoria
- Es interesante sumar a lo anterior que de alguna manera destaque las características básicas de su producto o servicio
- Sin olvidar que sea un nombre familiar y de uso común
- Por supuesto todo ello manteniendo la congruencia con la dedicación principal de la empresa
- Y si además de todo lo anterior es fácil de pronunciar, y sobre todo de recordar, entonces habremos llegado al 'nirvana' de los 'nombramientos'.

Ya va pareciendo menos extraño que haya tanta gente dedicada a eso de buscarle un buen nombre ¿verdad?. Si persiste en el 'hagalo-usted-mismo- en esta web nos proponen todo un procedimiento a seguir con sus pasos previos, intermedios y demás estaciones de penitencia.

Pero claro es que además en pleno siglo XXI no se va a elegir un nombre que no se pueda asociar un dominio de internet conveniente, ¿no? por si le parecían pocas aquí van más recomendaciones, esta vez relativas al dominio.

Y sin embargo muchos de las marcas más populares de hoy en día se llaman como se llaman casi por casualidad. De acuerdo a estas fuentes parece ser que Apple se llama así por que era una manzana la fruta que mordisqueaba uno de sus fundadores en el momento en que ya no pudieron retrasar más la elección del nombre. Y digan lo que digan los expertos es muy probable que si se llamara Melocotón, (o Peach, en inglés,) sería igual de famosa y conocida.

Por tanto no no se deje obcecar, elegir un buen nombres es importante, pero ni mucho menos es lo más importante.

¿Por qué no vuelven mis clientes?

Pues exceptuando el caso de una funeraria, en casi cualquier otro negocio los clientes no vuelven por que no han quedado satisfechos con el servicio/producto adquirido en su última compra.

Esa insatisfacción se puede deber básicamente a un mal precio, a un mal servicio o a ambas cosas. De hecho la dicotomía entre ambas variables es casi tan antigua como la historia misma del comercio. De cuando en cuando no falta al debate la aportación brillante del gurú de turno que 'descubre' que de hecho lo fundamental es 'dar el mejor servicio al mejor precio'.

Pero no nos engañemos, no hay una respuesta única a esa demanda y la percepción de nuestros clientes sobre esa relación entre calidades y precios es posible que difiera mucho de la que nosotros mismos tenemos.

De hecho si usted piensa que sus clientes no vuelven por el precio, y tras una breve investigación al respecto le 'descubren' que es el servicio el culpable, no crea que es el único en ese error, un estudio realizado en Estados Unidos entre clientes y directivos de relevantes empresas ha demostrado que mientras los clientes alegan -en un 73% de los casos- que el mal servicio es la causa principal de su abandono -contra un 24 % que le echó la culpa al precio-, los directivos de esas empresas piensan -en un 50%- que el precio es el principal culpable y sólo un 21% apuntó al -mal- servicio al cliente como su talón de Aquiles.

Es razonable pensar que en una época de bonanza económica el factor precio pase a un segundo plano. Es igual de razonable que ante un cambio de coyuntura el precio recupere su primacía. Por tanto hay que ser muy cuidadosos a la hora de establecer reglas férreas. El sentido común aconseja estar muy pendientes de la opinión de nuestros clientes e ir ajustando parámetros de servicio, -y si es posible- de precio, en función de lo que se vaya viendo necesario.

Y respecto de esto último, ¿es eso algo a lo que dedica tiempo y esfuerzo? ¿tiene usted en marcha algún programa o tarea más o menos contínua en el tiempo que le permita conocer el grado de satisfacción de sus clientes con la última compra realizada? Puede ser un buen momento para pensar en ello y ponerlo en marcha. Antes de hacer más 'descubrimientos' desagradables.