El marketing como conversación

Recientemente se han publicado dos estudios especialmente interesantes sobre el futuro de ese extraño mundo que llamamos marketing. El primero es de la consultora Booz Allen Hamilton y es de donde hemos sacado el título de este artículo: el marketing como conversación.

El segundo estudio lo ha elaborado la división de consultoría de IBM y parafraseando una conocida canción del grupo norteamericano REM, lo han llamado ‘El fin de la publicidad tal y como la conocemos’.

En ambos nos encontramos múltiples enseñanzas muy interesantes. Por ejemplo que el marketing ha dejado de ser un discurso, una lección magistral de un señor, (un medio: la TV, la radio, la prensa, etc.) a muchos oyentes, para convertirse en una conversación, entre los creadores de los mensajes, -los anunciantes,- y los receptores de los mismos, -los consumidores.

Internet permite a éstos opinar sobre el mensaje/anuncio, criticarlo, interpretarlo, adaptarlo a sus ideas o deseos. Esto supone una inmensa oportunidad para las empresas que están al tanto de estos cambios y que aprovechan esa intervención de los consumidores a su favor: profundizando en su conocimiento de los mismos, tomando nota de sus deseos y necesidades y actuando en consecuencia, lo que básicamente se traduce en adaptar su discurso, y sobre todo su producto, a lo que se les demanda.

Este ‘marketing conversacional’ es muy recomendable para cualquier tipo de empresa pero lo es aun más si cabe para las pymes. Como ya hemos comentado en algún otro post, internet debiera ser, sin ninguna duda, el medio por excelencia para empresas con pocos recursos que invertir en comunicación. Pero es que además, como bien se refleja en los estudios antes mencionados, la forma de usar internet tiene que ser diferente a lo visto en los medios tradicionales. La presencia de la pyme en internet debe ser algo más que un mero escaparate de sus productos o servicios, junto con su dirección y número de teléfono. Su página web debe ser una prolongación de sus dependencias físicas, debe ser un sitio donde se pueda conversar. Donde los clientes actuales o futuros puedan dejar constancia de sus necesidades y reciban respuesta a sus inquietudes.

Para todo ello hay una larga batería de herramientas, (foros, blogs, wikis, podcasts, etc.) que se pueden utilizar. En otros artículos venideros iremos hablando de muchas de ellas.

Escribiendo buenos titulares para anuncios

La efectividad de muchos de nuestros mensajes publicitarios podría verse muy incrementada si en la redacción de los mismos siguieramos unos cuantos consejos básicos, empezando por utilizar unos titulares claros, sencillos, cortos, y sobre todo, atractivos.

A la hora de redactar los titulares para un folleto, un flyer, un pequeño anuncio a colocar en prensa, un banner para una página web, etc. hay que ser muy cuidadosos en cuanto a que palabras usar, en caso contrario, pocos pasarán de la primera frase y si no se consigue que sigan leyendo de nada servirá el esfuerzo y el dinero invertidos en su elaboración.

Lo que sigue son unas cuantas recomendaciones, recopiladas de diversas fuentes luego enumeradas, y sobre todo provenientes del sentido común, para redactar titulares que llamen la atención, que hagan que un cliente potencial lea completo el mensaje que le estamos poniendo por delante, y que a partir de ahí termine actuando respecto de ese mensaje: realizando una compra.

- Un titular tiene que ser corto, por definición, pero también por que en caso contrario no cumplirá su función principal: no llamará la atención, los titulares largos pueden hacer que muchos no se presten siquiera a leer la primera palabra.

- Tiene que ser así mismo claro y sencillo. Hay que huir de palabras poco frecuentes en el lenguaje, complejas de entender y de cierto tamaño. Cuando dude entre dos pálabras sinónimas, que no le quepa ninguna duda, use la más corta.

- Para que sea atractivo tiene que llamar la atención, para esto hay múltiples recomendaciones, ahí van algunas de las más útiles: usar preferentemente el presente, ser específico y exacto evitando dobles sentidos y redacciones con más de una lectura, evitar abreviaturas, nunca repetir palabras, no usar ser/estar a menos que sean imprescindibles, comenzar con un nombre o verbo, no con articulos o preposiciones, etc.

- Hay que ser muy cuidadoso con los juegos de palabras, un buen juego de palabras dará lugar sin duda a un titular fantástico, pero uno mediocre, o simplemente malo, nos saboteará el trabajo, de ahí que salvo que estemos muy seguros de su calidad -y es muy buen consejo preguntar a nuestro alrededor al respecto- lo mejor es olvidarlo.

- Elija bien que palabras utilizar, según un estudio de la universidad de Yale, estas son algunas de las palabras más atractivas que se pueden usar, (por desgracia en inglés, no hemos encontrado equivalente para el español,): fácil, salud, dinero, seguridad, garantía, amor, nuevo, resultados, descubrimiento, ahorro, gratis. No deben andar muy descaminados pues si echa un vistazo a los mensajes publicitarios que le asaltan en el día a día seguro que encontrará algunas...

Además de las que nos sugiera el sentido común hay otras recomendaciones para escribir buenos titulares aquí y también aquí, aunque más pensadas para mensajes en internet.

Escribiendo un buen material de buzoneo

Desde hace unas cuantas semanas estoy guardando todo lo que me dejan en el buzón de casa. La idea es hacer un análisis de todo lo recogido y utilizarlo como base para uno o varios artículos sobre el fascinante mundo del Marketing Directo.

Quiero seguir recopilando información antes de entrar de lleno en la materia, pero sirva el artículo de hoy como adelanto, de algunas de las conclusiones que espero, se podrán alcanzar más adelante.

Cómo es lógico en el buzón ha aparecido de todo, catálogos, cupones de regalo, tarjetas de visita, postales, flyers, folletos en diversos formatos: dípticos, trípticos, revistas, etc. Sin embargo en este artículo me quiero centrar en el más modesto de todos ellos, el que los americanos denominan ‘circular’ y que aquí, a falta de una denominación más exacta, podemos nombrar como flyer o ‘cuartilla’.

Se trata de un papel, tamaño aproximado A5, es decir la mitad de un folio ‘normal’ tamaño A4 (21x29,7 cm,) habitualmente impreso por una sola cara y a un solo color. No es desde luego el más atractivo de los materiales a utilizar a la hora de realizar una campaña de buzoneo pero compensa ese inconveniente con una innegable ventaja: es el más barato. Es por tanto el que más nos permitirá ‘estirar’ nuestro siempre escaso presupuesto de marketing llegando a muchos más clientes potenciales que si usáramos otros elementos de mayor precio.

El problema es, que si a su aspecto pobre, se une una redacción poco atractiva, sin un mensaje contundente, su efectividad es cercana a cero; y efectivamente puede haber sido muy barato pero será dinero tirado si no conseguimos un mínimo número de respuestas.

Basta sin embargo seguir unos pocos consejos para que esa falta de efectividad pueda ser conjurada. Ahí van algunos:

- Utilizar unos titulares claros, sencillos, cortos y atractivos.

- Idealmente, que ese titular haga referencia a una oferta.

- Que debe quedar claro: no estará disponible siempre. Idealmente que esté sujeta por ejemplo a los primeros ‘n’ compradores, (el problema de poner una fecha de fin de la misma es que no podremos reutilizar el diseño más adelante, si se ve que ha sido efectivo).

- Sin rodeos, hay que ir al grano, no es el soporte apropiado para extenderse.

- No olvidar comunicar de forma sencilla y directa el siguiente paso a dar, (visitar la tienda, hacer una llamada, entrar en una página web, etc.) para hacerse con la maravillosa oferta anunciada.

- Hacer todo lo anterior manteniendo los rasgos básicos de la imagen de la empresa, hay que intentar mantener un ‘aire familiar’ que ayude a generar confianza en nuestro negocio.

Hay más consejos de este tipo tanto aquí, como en este libro. Por supuesto es muy recomendable aprovecharlos bien.

El programa 'Ninguna Empresa sin Web' - NEW

Habíamos oído ya hablar del programa NEW pero ha sido sobre todo un comentario en un artículo anterior de un lector, el que nos ha llevado de nuevo sobre él y ciertamente, merece la pena que le demos la mayor difusión posible.

El programa forma parte del Plan Avanza, el conjunto de iniciativas puestos en marcha por la administración central para potenciar el uso de las nuevas tecnologías de la información en general, e internet en particular, en el conjunto de la población. Parte fundamental de ese conjunto, lo forman las empresas, y entre ellas de manera especial las pymes: las auténticas destinatarias del programa.

El planteamiento no puede ser más atractivo: ponga en marcha su página web desde sólo 65 euros. Para ello hay que solicitar la participación en el programa antes del próximo 31 de diciembre.

Contar con una página web no es garantía de nada, pero la inversión que supone tener una es realmente pequeña y con las facilidades prestadas por programas de este tipo es realmente una decisión poco acertada no dar el salto al mundo de internet.

Cómo sobrevivir a IKEA

En la ciudad donde ahora vivo, el gigante sueco del mueble y complementos del hogar, abre tienda a final de mes. No es que estén faltos precisamente de publicidad gratuita pero en los últimos días han sido portada de varios de los diarios locales -varias veces- y las radios y televisiones de aquí están en un tris de inaugurar una sección fija de información sobre ellos.

En todo ese alboroto no dejan de oírse aquí y allá tímidas voces de resignada protesta de los comerciantes de siempre del ramo, aderezada en ocasiones con apocalípticos augurios.

Creo -respecto de estos últimos- que se equivocan totalmente y que, sin ningún genero de dudas, sobre todo a medio plazo, la llegada de Ikea será lo mejor que les haya pasado en mucho tiempo.

Ahora bien, para sacar partido a esa ‘marea nórdica’ sería muy conveniente que siguieran, si no todas, algunas de las siguientes recomendaciones:

- No pretendan imitar a Ikea, jugar contra ellos en su mismo terreno y con sus mismas armas es una estrategia abocada al fracaso.

- Muy al contrario lo aconsejable es explotar lo que les diferencia de Ikea, (como que le llevan los muebles a casa, se los montan y ¡hasta se llevan los viejos!).

- Ikea va a atraer a la ciudad, -con idea de gastar dinero en muebles y complementos del hogar- a mucha, mucha gente, que antes jamás se habría planteado pasar por aquí para esos menesteres. Es necesario que me crean: Ikea tiene prácticamente de todo y para todos pero aun así muchos no encontrarán todo lo que vinieron a comprar. Hay que atraerlos a las tiendas de siempre, ¿cómo? pues por ejemplo:

- Con vallas publicitarias en las rutas de llegada y salida de Ikea

- En la medida en que la disposición de espacio comercial lo permita, colocando las tiendas cerca del gigante, (o en el camino).

- Realizando campañas de publicidad conjunta, no ya solo en la ciudad sino también en las ciudades y pueblos de donde toda esa gente viene.

- Ofreciendo descuentos al que se presente con un ticket de haber hecho una compra ese mismo día en Ikea… (y cualquier otro ‘disparate’ de esta índole)

Ikea, como muchas otras grandes superficies, -y si no que le pregunten a todos los comercios que ‘florecen’ alrededor de un Corte Inglés,- es al mismo tiempo una terrible amenaza y una gran oportunidad. El que realmente se le saque partido a lo segundo depende sobre todo de que se adopte la estrategia de marketing adecuada.

El Marketing en la Pyme y el Marketing en Grandes Empresas

Hasta la aparición de este libro de Jay Conrad Levinson, se puede decir que todo lo que se había escrito sobre marketing se había hecho pensando en grandes empresas. Después de todo, como todavía hoy muchos pequeños empresarios dicen: 'bastantes problemas tengo ya como para complicarme además la vida con otro más grande: el marketing'.

Más de 20 años después de la publicación de la primera edición sin embargo, está casi generalmente asumido, que deben ser muy diferentes las actividades de marketing a realizar desde una pyme respecto del trabajo habitual en ese campo de una gran empresa.

Una estupenda anéctoda del libro antes citado ilustra perfectamente esa necesidad de cambiar de enfoque, de mirar con otras lentes: un pequeño empresario propietario de una modesta librería acabó con el tiempo con la desagradable situación de contar a cada lado de su negocio con dos delegaciones de dos grandes cadenas nacionales de librerías. Un buen día al llegar a su tienda se encontró que el de la derecha había colocado un enorme cartel con la leyenda: 'Celebramos nuestro aniversario 50% de descuento en todos los libros'. Por si no era malo esto, al día siguiente se encontró con que la situada a la izquierda había puesto un cartel aun más grande en el que se leía: 'Liquidación final, 60% de descuento en cientos de libros'. Al día siguiente nuestro hérore colocó sobre la puerta de su negocio un cartel, todo lo grande que pudo, con una sencilla leyenda: 'Entrada principal'.

Se podrían citar miles de características que diferencian el Marketing apropiado para una pyme con el más tradicional realizado en las grandes empresas pero aquí van algunas de las más interesantes:

- Puesto que una pyme nunca dispondrá del suficiente dinero es básico saber que lo que el dinero no consigue es posible obtenerlo con tiempo, ganas, conocimientos y sobre todo imaginación.

- Las grandes empresas utilizan cientos de variables y métricas para medir la efectividad de su marketing, las pymes solo deberían usar una: los beneficios... sí sí, los beneficios contables a final de año, si éstos han aumentado lo realizado en marketing era bueno.

- Una pyme no es una gran empresa con pocos recursos, es algo totalmente diferente, el marketing que necesita también lo será, no vale simplemente una versión reducida del trabajo desempeñado por las grandes corporaciones.

- Aunque esto está cambiando mucho en los últimos tiempos, aun hoy para muchas grandes empresas el marketing es sólo un medio para conseguir nuevas ventas. Dado el coste de conseguir un nuevo cliente frente a mantener uno que ya se tiene, (es habitual una relación de 6 a 1,) para una pyme, las labores de fidelización y satisfacción de los clientes actuales, tienen una importancia fundamental.

- En las grandes empresas la competencia es el enemigo, y ya se sabe que a éste, 'ni agua'. Para las pymes, como ya comentamos en un artículo anterior, la competencia puede ser parte fundamental de su éxito. No hay que descartar en ningún caso que pueda interesar realizar algunas labores de marketing conjuntas.

- Para las grandes empresas tampoco pero menos aun para las pymes, no hay plan de marketing que pueda funcionar usando sólamente una determinada herramienta, (sólo con una página web, o con telemarketing, o con una campaña en radio, etc.) es muy importante poner en marcha una combinación de ellas, eso sí, con una clara dirección y objetivos bien definidos de forma que trabajen las unas para las otras no haciendo cada una la guerra por su cuenta.

- El marketing de las grandes empresas está principalmente enfocado a conseguir ventas, pero hoy día es prácticamente imposible conseguir una venta con un anuncio... Lo que el marketing en general, y el de las pymes en particular, debe conseguir hoy son contactos, permisos para poder contar a los clientes más cosas, mostrarles de primera mano como son nuestros productos/servicios y por qué van a ser los que mejor van a satisfacer sus necesidades.

En sucesivos artículos iremos desarrollando algunas de estas 'diferencias' y las posibles lecciones que podemos sacar de ellas.

El maravilloso botón 'fin de semana'

Formo parte de ese amplio grupo de seres humanos que consideran que la primigenia maldición bíblica, la de 'te ganarás el pan con el sudor de tu frente', se hizo realmente efectiva cuando se le añadió el corolario: 'levantándote al amanecer'.

A la hora de pasar por la tortura de madrugar, servidor intentó suavizarla todo lo posible y hace unos años se hizo con un magnífico radio-despertador Sony con un buen puñado de opciones.

Me sorprendió gratamente en su momento, descubrirle entre ellas un botón con un 'sol' dibujado, ¿su utilidad?: adelantar una hora el reloj cuando el último fin de semana de marzo de cada año pasamos al horario de verano. Cuando toca pasar al de invierno, el último fin de semana de octubre, sólo hay que pulsar el botón de nuevo, (eliminando con ello el sol que apareció en marzo en la pantalla).

Hace unos días, Seth Godin, uno de los grandes gurús mundiales del Marketing, comentaba en su blog como era posible que aun hoy a nadie se le había ocurrido añadir a los relojes-despertadores un botón de 'fin de semana' de forma que sólo con pulsarlo el viernes por la noche no nos haga madrugar el sábado por la mañana, y pulsándolo de nuevo el domingo por la noche, nos castigue convenientemente el lunes al amanecer.

El señor Godin culpaba de esta falta a que la mayoría de la gente que trabaja en el desagradecido negocio de fabricar despertadores está demasiado ocupada con tareas más mundanas como las ventas, la promoción, la distribución, etc. y se olvidan de hacer productos que gusten de verdad a la gente, que le hagan la vida más fácil y resuelvan sus mil pequeños problemas de cada día.

La intención de este artículo es simplemente servir de punto de partida para una sencilla reflexión: ¿damos a nuestros clientes un producto/servicio que de verdad les hace la vida más agradable? ¿están nuestros procesos de venta, entrega, cobro, etc. diseñados pensando en esa máxima? ¿o están hechos pensando en lo que es más conveniente para el negocio?

Conceptos básicos de Marketing en Internet

De unos años para acá, en paralelo con el gran auge de Internet, hemos sido testigos también de una auténtica explosión de todas las actividades relacionadas con el Marketing en la red.

De la presencia web apenas testimonial de los inicios, muchas empresas han pasado a sofisticados usos de marketing para el canal online, (como se puede ver en el post anterior a éste). Todo ello con una creciente presencia de este medio en sus presupuestos anuales de gasto.

Está claro que en las grandes empresas, con amplios departamentos de marketing y no menos generosos presupuestos, esta nueva línea de comunicación puede ser abordada sin muchas complicaciones: se contrata a alguna de las múltiples empresas especializadas en estos menesteres y listo. Para las pymes sin embargo el panorama es otro, y si no se está mínimamente informado, se puede terminar pagando mucho para obtener muy poco.

En este artículo pretendo sólo hacer una breve introducción de un par de conceptos básicos y unas recomendaciones esenciales para que, aquellos interesados en el tema, tengan un punto de partida desde donde atacar el problema.

Lo primero los conceptos:

- SEM, Search Engine Marketing, según la versión inglesa de la wikipedia, es la rama del Marketing en Internet que persigue incrementar la visibilidad de la página web de nuestra empresa o negocio, en los resultados de las búsquedas de los Google, Yahoo, MSN, etc. es decir, los más importantes buscadores, a través básicamente de 3 herramientas: el SEO, (en español, posicionamiento en buscadores), los enlaces patrocinados (paid placement) y directamente el pago por incluir nuestra web entre los resultados (paid inclusion).

- SEO, Search Engine Optimization, según también wikipedia -ahora en español- es el proceso que tiene como objetivo mejorar el volumen y la calidad del tráfico que llega a una página web concreta a partir de las búsquedas que los internautas hacen en los buscadores más populares gracias a que se logra que los algoritmos automáticos de búsqueda de los mismos den a nuestra página el mayor valor posible, situándola por tanto en las primeras posiciones.

Para cualquiera que se quiera lanzar a las procelosas aguas del SEM y del SEO, unas estupendas recomendaciones básicas que se pueden ver con mayor detalle aquí:

- Estar en Google (o en Yahoo, o en MSN) es gratis.

- El alta en todos esos buscadores es por tanto, gratis.

- Salir el primero en Google es también gratis, (y lo mismo en los demás). Otra cosa es que sea fácil, que envidentemente no lo es.

- Desconfíe de las garantías. Nadie puede garantizarle una determinada posición en un buscador. Le cobren lo que le quieran cobrar por ello.

- No es gratis ser uno de los 'enlaces patrocinados' de Google, para estar en esa posición y con esa categoría hay que pagar, más cuanta más gente quiera estar ahí.

- Lograr un buen posicionamiento requiere de un cierto tiempo, hablamos de por lo menos un mes, nunca semanas. Hay que desconfiar también de las ofertas que lo prometen todo 'de hoy para mañana'.

- Si decide contratar una empresa para que le lleve el tema del posicionamiento en buscadores pida una oferta detallada de todo lo que harán y del coste. Intente validar esa oferta con alguien de confianza más informado respecto de estos temas y por supuesto solicite más de una oferta.

Mucha más información, y mejor contada que aquí, en Soy SEO y también en Dirson.

Marketing Online: herramientas básicas y su eficiencia

Muy interesante el estudio publicado por la consultora McKinsey en el que se muestran los resultados de una encuesta realizada entre grandes compañías de todo el mundo en julio de este año respecto del uso que éstas hacen de internet para sus actividades de Marketing.

Se trata de grandes corporaciones por lo que no todo lo que muestra es de aplicación para pymes, pero aun así hay información muy valiosa. Así por ejemplo, aunque sólo sea a efectos de enumeración, es interesante ver cuales son los principales recursos de marketing digital que las grandes empresas utilizan.


Por supuesto muchas empresas utilizan más de un recurso de ahí que los resultados sumen más de 100. Como es lógico aquellos recursos más veteranos son aun los más utilizados, pero llama la atención la presencia, algo más que testimonial, de 'nuevos' elementos como los 'blogs' o las 'redes sociales'.

No menos interesante son los datos que muestran la eficiencia percibida de dichos recursos respecto de otros vehículos del Marketing tradicional.

Como decíamos antes estos datos provenientes de grandes empresas no son necesariamente válidos para pymes pero pueden ser un punto de referencia más que acertado.

Qué hacer para que todos recuerden su negocio: el globo amarillo

Autos Benítez, es un negocio de venta de vehículos de ocasión que lleva más de 25 años trabajando en Málaga. Actualmente tienen sus instalaciones en el parque empresarial Santa Bárbara, muy bien situado junto a la autovía que circunvala la ciudad, con una importante densidad de tráfico.

No hay que ser un hacha del marketing para sacar un buen partido de semejante emplazamiento. Para ello podían haber elegido entre muchas posibilidades, pero se decantaron por una barata y muy efectiva: un globo amarillo.

Desde hace unos años, (servidor no sabría decir cuantos, pero la verdad es que 'siempre' ha estado ahí,) un globo de helio amarillo de unos 2-3 metros de diámetro flota al viento unos 20-30 metros por encima de la exposición de coches. Que su imagen se había quedado en la retina de muchos, con los miles de vehículos que pasan cada día a su lado, no era de difícil de suponer. Pero esa sospecha se confirma plenamente cuando en la campaña de publicidad contratada recientemente en emisoras de radio locales, añaden al final del mensaje comercial la siguiente coletilla: 'Autos Benítez, el del globo amarillo'.

Y es claramente esa coletilla la que a un servidor, como a muchos otros oyentes, le permite visualizar inmediatamente la empresa y sobre todo su situación. El mensaje puede ser más o menos acertado o interesar en mayor o menor medida, (para los que se acaban de comprar un coche, por ejemplo, no les interesa en absoluto,) pero una cosa está clara: saben de que empresa habla el anuncio y donde está.

¿Está usted seguro de que a su negocio no se le puede añadir un 'globo amarillo'?